暑假市場，歷來是消費活力的風向標與產業創新的試驗場。
這個夏天，廣州的文化地標——方所書店迎來一場充滿青春氣息的“變身”。“2025方所動漫嘉年華”攜多個IP火熱登場，面向年輕語境進行文化“再造”，探索實體書店的活力之道。
動漫，早已超越簡單的娛樂形式，成長為二次元文化。它承載著當代年輕人的情感寄托，拓展著夢想的邊界，成為名副其實的“快樂制造機”。正因如此，今夏的螢火蟲動漫嘉年華吸引了近30萬愛好者不懼風雨奔赴羊城。
餐飲、汽車、美妝、快遞……眾多行業品牌敏銳捕捉到這股風潮，紛紛跨界參與，以漫展為支點，撬動起一個廣闊的“消費宇宙”。而ACG（動畫、動漫、游戲）這個曾經小眾的狂歡領域，正以前所未有的熱度，不斷熔化產業間的壁壘，重塑著經濟敘事的脈絡。
●南方日報記者 周妤潔 李劼
20歲的豬豬俠又“破圈”了
“童年男神，歸來仍是頂流！”最近，廣州科學城商業區黃埔大悅匯，一只6米高、身著經典“老廣”行頭的Q版豬豬俠成為打卡人氣王，而此時距離這個國民級IP的首次亮相，已過去整整20年。
它的創造者廣東詠聲動漫在公眾號上幽默“認領”：“專業‘養豬’二十年，靠的不是玄學，是持續輸出快樂！”
這份快樂，即將迎來新的高光——今年國慶檔，《豬豬俠·一只老豬的逆襲》將登陸大銀幕。影片在保留豬豬俠搞笑風格的同時，大膽融入中年危機、代際和解等現實議題，展現出強烈的“破圈”野心。
“過去我們主要面向孩子和親子家庭，但這部電影瞄準了更廣闊的年齡層，特別是青年群體。”詠聲動漫副總裁閻冰點明了戰略轉變的深意：“無數粉絲和網友的二次創作，早已為豬豬俠注入了超越動畫角色本身的豐富內涵，讓它成為幾代人共享的童年符號。”
持續輸出的快樂，不僅讓豬豬俠成功實現了從“幼兒向”到“全齡向”的華麗突圍，更將其鍛造為深度觸達產業鏈上下游的超級IP。
在社交平臺上，豬豬俠相關表情包全網發送量突破百億次，話題討論度超350億次，成為年輕人表達情緒的生動載體；在潮玩市場，GGBOND（豬豬俠）十六型人格盲盒、經典盲盒、豬咕粒萌粒、豬咪毛絨盲盒等產品持續熱銷。潮玩集合店TOP TOY的銷售數據顯示，豬豬俠系列盲盒曾一度躋身銷量前三。
這股由熱門IP驅動的潮玩熱潮在今夏尤為熾烈。淘寶閃購夜間消費數據顯示，今年7月以來，廣州的潮玩訂單環比增長高達70%。
其魅力為何如此強大？在廣州市社會科學院廣州文化產業研究中心執行主任李明充看來：“傳統消費關注‘有什么用’，而新一代消費者則更愿意為開心、解壓、認同感、治愈感買單。潮玩，正是將抽象的情緒，轉化成了可觸摸、可炫耀、可收藏的‘實體化情感’。”
擁抱二次元，書店有了“新入口”
IP內容的熱度不僅在大銀幕上、手機屏幕里，也突破著虛實之間的壁壘，重塑實體空間，潤物細無聲地促使城市中那些沉淀著時光的文化場所進行再造。
在廣州天河商圈的方所書店，一場名為“畫框之外——以動漫之名，赴無界之約”的夏日狂歡正在上演，《哪吒·三界往事》繪本、蠟筆小新盲盒、變形金剛典藏卡等超人氣IP衍生品紛紛上架，漫畫主題展覽、暹羅貓小豆泥形象IP周邊陳列、面包超人主題見面會等活動輪番登場，吸引眾多年輕面孔。
這場動漫狂歡并非心血來潮。方所及例外（EXCEPTION）品牌創始人毛繼鴻表示，方所舉辦動漫游戲嘉年華已有四年，擁抱青年消費趨勢早有跡可循。他本人就是資深動漫迷，曾投資過喜愛的動畫電影，并持續關注ACG領域的發展。如今，動漫嘉年華已成為方所暑期的主打活動。事實上，方所的ACG業務布局起步更早，并取得亮眼成績：在2023年1—9月實體渠道整體下滑的行業困境中，方所圖書業務逆勢增長45%，其中ACG類圖書更是暴漲125%，成為最顯著的銷售增量。
“谷子”（Goods，指動漫周邊商品）經濟盤活老商場的案例層出不窮，二次元正為書店打開通向未來市場的新入口。相較于線上渠道的價格優勢，實體書店的核心競爭力在于其獨特的場景體驗。方所創新采用傳統貨架陳列與IP主題劇場化展陳相結合的模式，相關區域的顧客拍照打卡率高達85%。更重要的是，伴隨實體書店向復合文化空間轉型升級，“二次元”內容銷售得以與圖書閱讀、咖啡休閑、文化活動有機融合，構建起“IP消費+休閑社交”的一站式消費場景。這不僅延伸了書店的功能邊界，更有效擴大了其覆蓋的客群范圍。
漫展涌現，成“破圈”放大器
如果說IP是ACG文化的核心內容，一個個實體空間是其落地生根的終端、載體，那么漫展無疑是聚合效應更加顯著的超級平臺。
“現在，一些動畫電影已突破‘低幼’標簽，通過奇幻想象力引發Z世代對現實議題的討論。二創社區持續激活粉絲參與，也能延長IP生命周期，帶動全域消費。”動畫制作與IP開發運營行業內相關人士向記者談道。
從線下主題場景到一度躋身TOP TOY銷量前三的系列盲盒，豬豬俠IP在全產業鏈開發中尋求價值最大化，逐漸成為行業共識。而漫展與各類線下場景的火爆，正是IP內容和衍生品聯通人群、達成進一步“破圈”的放大器與試驗場。
作為2025廣東夜經濟暨暑期消費促進活動及“羊城消費新八景”之“次元站·賽博廣州”的一個重要環節，第36屆螢火蟲動漫游戲嘉年華生動詮釋“破圈”效果。
專程從貴州來的動漫迷小雨，對一樓展區一臺蔚來定制的“痛車（通過將動漫角色圖案噴涂或粘附于車身，彰顯個性）”念念不忘，車身通體覆蓋靈動可愛的“蟲娘”（螢火蟲官方IP）圖案，引得粉絲排起長龍拍照打卡。
這是蔚來螢火蟲（firefly）汽車為本次漫展的定制款。在這里，參觀者不僅能邂逅初音未來、暹羅貓小豆泥、文豪野犬等備受追捧的國內外熱門動漫IP，更能發現汽車、快手、脈動、全家便利店、順豐速運等各行業知名品牌的身影。它們深度參與漫展，為二次元愛好者提供涵蓋餐飲、物流、妝造、攝影、打卡等豐富業態的服務與沉浸式體驗。據統計，本次參展IP及品牌達到327家，逛展人均消費達到629元。
“隨著互聯網普及和年輕一代（泛Z世代）的崛起，二次元文化已從‘圈地自萌’走向大眾視野，釋放出切實的產業價值。”國內頭部漫展企業、廣州螢火蟲動漫文化發展有限公司創始人兼董事長李洪波深信熱愛能轉化為強大的生產力。
他向記者展示一組硬核數據：“去年暑期第33屆螢火蟲動漫展，入場人次突破32萬，增幅達28%。今年雖遭遇臺風暴雨侵擾，入場人次依然逼近30萬大關。更關鍵的是，通過持續深化的動漫跨界賦能，螢火蟲近兩年整體相關營收實現了50%的同比增長。”
暑期是漫展的黃金檔期，而今年的不同之處在于，舉辦漫展的城市不再局限于上海、廣州、成都等二次元傳統重鎮。在全國各大城市，甚至縣城的酒店、體育館等場地，各類漫展正在涌現，悄然帶動區域市場。數十萬二次元愛好者因漫展跨城奔赴，直接拉動當地酒店、餐飲、景區、旅游、交通等一系列消費，釋放出不容小覷的產業動能。
從漫展現場的人潮洶涌、國民IP的歷久彌新，到實體書店的華麗轉身，這個被“二次元”點亮的夏天，以其澎湃的情感能量與文化創造力，不僅點燃了消費市場，更驅動著線下實體活力的強勢回歸。它不再是小眾圈層的狂歡，更是一種勢不可擋的潮流，正以昂揚之姿，“潮”向充滿無限可能的年輕世代，也“潮”向一個活力奔涌的未來。
統籌：李劼 伍青
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