“城市發(fā)展正在從大規(guī)模增量擴張階段轉(zhuǎn)向存量提質(zhì)增效為主的階段。”這在近年來屢見不鮮的存量改造項目中可窺見一斑。從文化強國、旅游強國建設(shè)的提出，到消費基礎(chǔ)設(shè)施正式納入公募REITs試點范圍等相關(guān)細則出臺，國家戰(zhàn)略及政策導(dǎo)向均釋放一個信號：“文化+消費”的落地場景需要空間承載。而大量的城市更新項目，特別是具有文化主題的酒店，為新消費場景提供存量空間。

在人口規(guī)模龐大、經(jīng)濟體量領(lǐng)先的經(jīng)濟區(qū)域，正在涌現(xiàn)存量改造的樣本。前不久，紹興木棉花酒店作為凱悅臻選品牌旗下成員全面開業(yè)，吸引了大量周邊及粵港澳大灣區(qū)游客前往。它以“故事+服務(wù)”的敘事方式，讓staycation(在地度假，即不以去景點打卡為目的，而以酒店為目的地的休閑度假方式）走進更廣闊的大眾視野。

●南方日報記者 周人果

改造的邏輯

出人意料的是，眼前這個緋紅與灰白色外墻的建筑，是4年前幾易其稿的最終版本。

作為城市更新項目的一部分，酒店的使命往往不僅僅停留于商業(yè)配套，而承載著城市記憶。紹興木棉花酒店尤其如此。

它所在的紹興天地，緊鄰魯迅故里、府山公園、紹興博物館和紹興飯店等城市地標，是紹興古城西南的重要門戶節(jié)點。前身是紹興871芯片廠，被視為浙江集成電路生產(chǎn)的“黃埔軍校”，培養(yǎng)了大量集成電路生產(chǎn)人才。2019年12月，871LOOP全新城市文旅綜合體項目正式簽約，主張“保留城市記憶、復(fù)興工業(yè)遺跡、激活古城活力”，總投資約50億元，身處長三角1小時高鐵輻射圈，背靠萬億級消費市場，其商業(yè)價值和社會影響可見一斑。

“我們希望把它打造成具有紹興特色并兼具871歷史工業(yè)遺跡元素的酒店，使其成為承載歷史記憶的地標，為紹興人民留下深刻印象。”紹興置地中心項目總經(jīng)理史亞洪在接受南方日報記者采訪時透露，酒店的設(shè)計改造方案取決于定位，在標準化商務(wù)酒店、生活方式酒店和非標準的設(shè)計師酒店三者之間，最終經(jīng)過研判，選擇了國內(nèi)設(shè)計師琚賓及其團隊的改造方案，旨在實現(xiàn)工業(yè)遺跡與紹興本土文化的深度共融與共生。

近年來，琚賓設(shè)計的酒店作品不乏“爆款”，比如阿麗拉上海，一經(jīng)亮相便受到廣泛關(guān)注，成為城央熱門打卡地。而紹興木棉花酒店從外觀上就給人以斐然的視覺沖擊——輕質(zhì)混凝土的外立面既復(fù)原了871廠房的建筑風格，恰當展現(xiàn)出工業(yè)遺跡的韻味，此前，輕質(zhì)混凝土的工藝多出現(xiàn)在博物館、藝術(shù)館等建筑，鮮少用于酒店業(yè)。而室內(nèi)軟裝和景觀設(shè)計中，芯片的藝術(shù)裝置、多位青年藝術(shù)家的畫作、酒店中央利用廠房立柱構(gòu)建出的水景，形成了移步換景的空間，既帶有歷史印記，又迎合現(xiàn)代人旅居之需。酒店庭院里的烏桕在微風下?lián)u曳，菱形的葉片在陽光下泛著光亮，靈動、悠然。

“它有別于一般的四星級商務(wù)酒店或生活方式酒店，造價更高，但我們認為值得。”史亞洪坦言，項目整體投資稍高于其他木棉花酒店的單方投資，但最終呈現(xiàn)效果已然超出預(yù)期。

運營的密碼

于一個成功的酒店項目而言，設(shè)計固然重要，但運營得當才能產(chǎn)生價值。住客從紹興水鄉(xiāng)的靜謐中歸來，酒店里的“故事綻放師”即將開啟一場文化探尋之旅——

從原汁原味的紹興傳統(tǒng)社戲到非遺制香體驗，從抄經(jīng)品茗到聞香聽曲，將酒店變成在地文化體驗空間，入夜儀式上，大堂吧化作流動的戲臺，燈影交錯間，戲夢由此展開。

這種將酒店作為目的地運營的方式，讓大部分旅客愿意在此居停更長的時間。“真正吸引客人的是獨一無二的體驗。”紹興木棉花酒店總經(jīng)理羅有江，作為酒店的1號“故事綻放師”，帶我們從酒店出發(fā)，尋訪紹興街巷，坐烏篷船、登府山、逛菜市、品黃酒、吃香糕，融入紹興水鄉(xiāng)的生活。

從酒店到周邊3公里范圍內(nèi)，豐富的文旅資源被充分利用，一系列的活動策劃得以開展。在羅有江看來，這是“故事綻放師”向旅客講述的城市故事。

而這種運營方式亦迎合了以休閑旅游度假為目的的住客之需。羅有江觀察到，在運營1個月以來，大灣區(qū)是僅次于長三角地區(qū)的第二大客源地，他們多數(shù)停留一兩晚，懂吃懂玩，追求旅游的品質(zhì)。

對“吃”尤為執(zhí)著的廣東住客很快發(fā)現(xiàn)，酒店里的美食取材當?shù)兀①x予年輕廚師團隊的大膽巧思。以“越食越饗”為主題的招牌菜單，也成為紹興木棉花酒店對地道越地風味的創(chuàng)新表達。

同樣是一餐飯、一臺戲、一場入夜儀式，看似是目的地酒店運營的老套路，但運營水平的差異，直接影響客人的體驗感和滿意度。差異往往體現(xiàn)細處——電梯處放置的藝術(shù)裝置明信片，入夜后床上放置的助免“神器”——眼罩，冰柜里的冰鎮(zhèn)茴香豆等，令此趟旅程暗藏欣喜。

復(fù)制的可能

在中外資本聯(lián)合助推下，“木棉花”正在越來越多城市“綻放”。其母公司潤凱控股有限公司由凱悅酒店集團和華潤置地注資于2024年成立，根據(jù)初步計劃，潤凱控股有限公司將開發(fā)和管理位于北京、深圳、成都、杭州和日照的6家現(xiàn)有木棉花品牌酒店，以及最新全面開業(yè)的紹興木棉花凱悅臻選酒店和上海世博木棉花凱悅臻選酒店，合資酒店的初期目標是新開50家酒店。

央企做酒店究竟行不行，一度成為業(yè)界關(guān)注的焦點。凱悅與華潤置地合作的模式，一改過去“地產(chǎn)+國際連鎖品牌托管”的模式，同時滿足優(yōu)勢互補的條件——央企有土地，有存量資產(chǎn)，在傳統(tǒng)百貨、商業(yè)綜合體等疲態(tài)盡顯時，酒店是盤活存量的選擇，做酒店，是合規(guī)、合理、可持續(xù)的“資產(chǎn)處理路徑”。

然而央企做酒店最容易被詬病的是，只擅長資源整合和項目管理，卻不注重用戶體驗和產(chǎn)品的情緒價值，做出來的往往是“看上去很貴的”的酒店資產(chǎn)，而不是令人向往的體驗空間。

然而紹興木棉花凱悅臻選酒店的出現(xiàn)，卻讓我們看到了新的可能。其不僅擁有絕佳的地段，齊全的配套，以及保留城市記憶和推崇品質(zhì)服務(wù)的初心。盡管木棉花品牌在市場上的知名度有待提升，但凱悅在大中華區(qū)深耕逾50年，擁有良好的市場基礎(chǔ)和成熟的會員體系，能夠有效彌補前者的不足。

而作為資本市場深化改革、提高直接融資比重的重要舉措，REITs的出現(xiàn)與發(fā)展，為酒店投資的理性回歸提供了機遇，酒店的估值，不再緊緊依靠單一維度，還需要穩(wěn)定的現(xiàn)金流、品牌認知度和用戶黏性等。紹興這朵“木棉花”的價值，不僅僅是所處地段的保值，更是傾其所能，向無論是本地居民還是外地游客講述一個值得被銘記的故事，對消費者充滿吸引力，亦進一步提升了市場競爭力。

■樣本啟示

酒店空間敘事：

服務(wù)第一

故事第二

存量項目改造，的確比新造一間酒店更具故事性，但于酒店服務(wù)業(yè)而言，好故事固然重要，但服務(wù)永遠是第一位的。

當staycation日趨流行，酒店之于一座城市的價值，不僅僅是商務(wù)與旅游配套，而是城市文化的載體與空間。因此，當實力具足的業(yè)主要投資酒店，首先需要一個好的故事。

城市記憶通常可以賦予一個文旅項目以生命，包括酒店。從在地文化中挖掘故事，用酒店空間表達故事，既需要對城市歷史的深度挖掘，更需要投資方、規(guī)劃師、建設(shè)者和運營方對城市記憶的理解與尊重。如果把酒店視作文化表達的載體，“表達”的方式，或應(yīng)更貼近大眾。而目前我們看到的很多項目，以“藝術(shù)”為名，將一些現(xiàn)代藝術(shù)品放置酒店公共空間陳列，除此之外，看不見其與這座城市的深層關(guān)聯(lián)。而紹興木棉花酒店的難得之處在于，將在歷史上有過卓越業(yè)績的871芯片廠盡可能以可接受的方式呈現(xiàn)在觀眾和住客眼前，無論是鑲嵌在墻體展示柜里的舊芯片，還是立于水中的舊廠遺址立柱，抑或接近于原廠舊貌的建筑外觀，旨在展開關(guān)于紹興城市記憶的空間敘事。

如果說好的故事可以引流吸客，那么真正留客的仍然是真誠的專業(yè)服務(wù)。除了房間內(nèi)好用的床品和洗漱備品，客房門腳處標注樓層電梯的所在方向、書桌臺上供游人周邊閑游的手繪地圖，以及“故事綻放師”滿懷熱情的講述，無數(shù)個藏于細節(jié)而充滿溫度的服務(wù)，才能讓酒店真正成為令人向往的staycation目的地，成為能夠承載文化價值的容器。