近段時間，各大電商平臺、短視頻平臺紛紛開啟直播帶貨模式。

　　但直播帶貨火熱之時，一些主播群體為了渲染氣氛、獲得收益，不惜虛假宣傳、夸大產(chǎn)品功效，導(dǎo)致直播帶貨變直播“帶禍”的情況時有發(fā)生。

　　中國消費者協(xié)會發(fā)布的《“618”消費維權(quán)輿情分析報告》顯示，在今年“618”電商購物節(jié)中，直播帶貨行業(yè)存在產(chǎn)品質(zhì)量貨不對板，平臺主播向網(wǎng)民兜售“三無”產(chǎn)品、假冒偽劣商品等問題。

　　直播帶貨的火爆以及后續(xù)出現(xiàn)的一些問題引發(fā)了輿論對這一新興商業(yè)模式的討論，其中就包括直播帶貨是否屬于商業(yè)廣告行為。

　　據(jù)悉，我國現(xiàn)行廣告法于2015年修訂實施，當(dāng)時僅對互聯(lián)網(wǎng)廣告做了一些原則性規(guī)定。雖然為了配合廣告法對互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行監(jiān)管，2016年原國家工商總局又出臺了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，但廣告法和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》在立法時，直播帶貨還沒有興起，因此目前對直播帶貨法律性質(zhì)的認(rèn)定存在爭議。

　　有觀點指出，直播帶貨屬于商業(yè)廣告行為，應(yīng)當(dāng)由廣告法進(jìn)行管理。帶貨主播往往身兼廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人等多重角色，這就要求帶貨主播也需帶上責(zé)任，其宣傳推廣行為必須符合廣告法等有關(guān)法律法規(guī)，承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

　　不過，中央財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院院長、市場監(jiān)管法律研究中心主任劉雙舟教授對《工人日報》記者表示，直播帶貨中可能存在各種各樣的商業(yè)廣告，但正如不能因為電影里有植入廣告就說電影屬于商業(yè)廣告一樣，不能因為直播帶貨中存在商業(yè)廣告就將整個直播帶貨活動看作是商業(yè)廣告行為。而且，帶貨主播群體與廣告代言人群體存在諸多不同之處。

　　在劉雙舟看來，帶貨主播雖然表面上看屬于“代言人”，但是廣告法所指的商業(yè)廣告中，廣告代言人都是廣告主的代言人，其目的主要是為廣告主推銷商品或服務(wù)的；而主播很多時候是以“消費者”代言人姿態(tài)出現(xiàn)的，代表消費者向商家為消費者爭取更大的利益，比如為消費者爭取最低的價格或其他優(yōu)惠等。

　　另外，傳統(tǒng)廣告除了宣傳商品外，具有更多的“品牌”宣傳功能，消費者是沖著“品牌”去消費的。而直播帶貨中，品牌宣傳的成分甚至商品宣傳的成分被弱化了，消費者更多是沖著主播的人格魅力去消費的，因此直播帶貨體現(xiàn)更多的是“交易”特征，而不是“廣告”特征。

　　雖然直播帶貨是否屬于商業(yè)廣告行為尚存爭議，但各方均呼吁對直播帶貨加強監(jiān)管，以維護(hù)消費者合法權(quán)益，促進(jìn)直播帶貨行業(yè)健康、規(guī)范發(fā)展。

　　事實上，即便直播帶貨不被認(rèn)定為商業(yè)廣告行為，也不等于說直播帶貨不能適用廣告法。對直播帶貨中符合商業(yè)廣告的活動，依然可以適用廣告法來監(jiān)管。另外，針對虛假宣傳等，也可以適用反不正當(dāng)競爭法、消費者權(quán)益保護(hù)法等來進(jìn)行規(guī)制。