原標(biāo)題：知識付費(fèi)屢獲融資 真熱還是虛火

　　日前，知識付費(fèi)服務(wù)商老路識堂宣布完成2160萬元Pre-A輪融資，這是本月內(nèi)繼時(shí)間知道、天天學(xué)農(nóng)和知乎之后知識付費(fèi)市場公布的又一筆融資，4起融資總金額超20億元。隨著社會群體對知識需求量的增長，以及消費(fèi)者付費(fèi)習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，吸引諸多公司布局的知識付費(fèi)市場顯現(xiàn)出一片欣欣向榮之態(tài)，但在內(nèi)容質(zhì)量缺乏監(jiān)管的情形下，產(chǎn)品打開率逐步走低的知識付費(fèi)市場或許僅是“虛火旺盛”。

　　一個(gè)月4起融資

　　融資成為今夏知識付費(fèi)市場的一個(gè)關(guān)鍵詞。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不到一個(gè)月的時(shí)間，便有多個(gè)知識付費(fèi)領(lǐng)域的公司獲得融資。先有知識產(chǎn)品創(chuàng)作運(yùn)營服務(wù)機(jī)構(gòu)“時(shí)間知道”完成600萬元天使輪投資，投資方為微影資本；隨后，互聯(lián)網(wǎng)知識服務(wù)平臺天天學(xué)農(nóng)宣布完成數(shù)千萬元A輪融資；緊接著，知乎新一輪融資金額接近3億美元，融資完成后估值接近25億美元；知識付費(fèi)服務(wù)商老路識堂日前也完成了2160萬元Pre-A輪融資。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這4起融資的總金額超過20億元。

　　頻獲資本青睞的知識付費(fèi)市場，產(chǎn)業(yè)規(guī)模也正處于持續(xù)上漲的態(tài)勢當(dāng)中。據(jù)《新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報(bào)告（2018）》顯示，截至2017年低，國內(nèi)知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為49.1億元，同比增長近3倍。預(yù)計(jì)到2020年，知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到235億元。

　　與此同時(shí)，知識付費(fèi)市場的產(chǎn)品形式也愈發(fā)豐富。除了常見的問答外，一對一咨詢、在線課程、圖文分享等形式逐漸普及，此外，以喜馬拉雅FM、得到為代表的音頻和視頻分享平臺也成為知識付費(fèi)市場的熱門項(xiàng)目。

　　“對于知識付費(fèi)市場的公司來說，業(yè)務(wù)規(guī)模的延展需要資本的助力。”中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心主任張京成表示，知識付費(fèi)的本質(zhì)是通過交易的手段來分享認(rèn)知盈余，以此將信息進(jìn)行優(yōu)化配置，而不同類型的知識付費(fèi)平臺不斷涌現(xiàn)，雖然為消費(fèi)者提供了更多的選擇，卻也增加了各個(gè)平臺聚集用戶的難度，因此，僅僅依靠從知識付費(fèi)中獲取的收入來平衡公司的運(yùn)營收支是比較困難的，在此情形下，獲取融資便成為不少知識付費(fèi)領(lǐng)域公司的訴求。

　　內(nèi)容含金量不足

　　“資本看中的是知識付費(fèi)市場未來的成長空間，但就目前的發(fā)展程度而言，整個(gè)行業(yè)還遠(yuǎn)不夠成熟。”新元文智創(chuàng)始人劉德良表示，知識付費(fèi)市場的崛起得益于社會對知識內(nèi)容需求的爆發(fā)，但市場中對于“知識”的界定并不明晰，而各類知識付費(fèi)平臺為了獲取更好的收益，常將一些含金量不高的內(nèi)容包裝為“知識”進(jìn)行交易，使得知識付費(fèi)市場的產(chǎn)品打開率不斷走低。

　　公開資料顯示，2016年羅振宇帶著《李翔商業(yè)內(nèi)參》登錄得到，兩天訂閱超過400萬；比特幣首富李笑來舉辦的一場知乎Live參與人數(shù)達(dá)到10萬以上，超過一個(gè)大型演唱會的總?cè)藬?shù)。但不過一年時(shí)間，知乎Live答主的單月收益便從巔峰時(shí)的上萬元下滑到不足2000元；而得到最初上線的近10個(gè)專欄，都從初期50%的打開率滑落到30%左右，其中《李翔商業(yè)內(nèi)參》部分內(nèi)容的打開率甚至跌破20%。

　　有從業(yè)者指出，即使是借助名人效應(yīng)等營銷推廣方式在短期內(nèi)聚集大量流量，但在內(nèi)容缺乏吸引力的情況下，依然難以留存用戶提升產(chǎn)品打開率。2017年11月，咪蒙團(tuán)隊(duì)推出了職場提升課《咪蒙教你月薪五萬》，以“三年后漲薪不超過50%全額退款”進(jìn)行宣傳，但據(jù)人民日報(bào)公布的數(shù)據(jù)顯示，該課程上線有11萬人報(bào)名，實(shí)際用戶的課程完成率卻不足1/3。

　　與此同時(shí)，知識付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容監(jiān)控同樣值得關(guān)注。3月2日，北京網(wǎng)信辦發(fā)布緊急通知稱，知乎平臺因管理不嚴(yán)，傳播違法違規(guī)信息，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，要求各應(yīng)用商店下架知乎移動(dòng)應(yīng)用程序7天。

　　提升用戶轉(zhuǎn)化率

　　“知識付費(fèi)產(chǎn)品打開率低的問題突出，既是因?yàn)橛袃r(jià)值的內(nèi)容資源十分稀缺，也表明各平臺的用戶轉(zhuǎn)化率存在明顯不足。”張京成指出，處于知識付費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)的公司，無論規(guī)模大小，都必須維持充足的用戶量作支撐，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，而用精準(zhǔn)細(xì)分的內(nèi)容，匹配與之相對應(yīng)的垂直用戶群體，有效將用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，才能讓產(chǎn)品打開率維持在一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài)。

　　但用戶轉(zhuǎn)化率的提升需要以持續(xù)性的內(nèi)容供給為前提。僅以分答為例，這是不少消費(fèi)者在知識付費(fèi)市場接觸到的第一個(gè)產(chǎn)品，2016年6月27日，上線42天的分答在首場發(fā)布會上公布，1000萬用戶參與、產(chǎn)生50萬條問答內(nèi)容、交易金額超1800萬元是分答在短短一個(gè)多月取得的成績。然而據(jù)虎嗅網(wǎng)檢測的數(shù)據(jù)顯示，不過兩個(gè)月后，分答的日均問題提問量便從1.4萬降到2000，與此同時(shí)，新增用戶數(shù)也從十余萬跌至一萬。

　　劉德良表示，分答最初因新穎的消費(fèi)方式以及明星的入駐收獲了極高的關(guān)注，但是主打的60秒語音內(nèi)容能承載的價(jià)值量非常有限，當(dāng)新鮮感過后，用戶量下降便成為必然，“互聯(lián)網(wǎng)拓寬了人們獲取知識的渠道，這也為知識付費(fèi)平臺的發(fā)展提出了更高的要求，相較于借助泛娛樂化的內(nèi)容暫時(shí)性的博取關(guān)注，深耕細(xì)分市場儲備頭部內(nèi)容，更有利于讓產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)用戶”。

　　據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2017年中國知識付費(fèi)行業(yè)市場現(xiàn)狀分析》數(shù)據(jù)顯示，2017年知識付費(fèi)用戶傾向的領(lǐng)域主要涵蓋專業(yè)資料、文學(xué)書籍、教育文章、時(shí)事新聞、健康心理幾大類，占比分別達(dá)36.3%、21.7%、15.6%、13.5%以及9.1%。與此同時(shí)，如母嬰、理財(cái)、職場等領(lǐng)域也出現(xiàn)了大眾化知識付費(fèi)平臺向?qū)�業(yè)化細(xì)分產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的趨勢。

　　對此，易觀互聯(lián)網(wǎng)娛樂高級分析師黃國鋒表示，知識付費(fèi)細(xì)分市場的發(fā)展壯大是不可避免的大趨勢，誰能先一步抓住細(xì)分市場內(nèi)的用戶資源，誰便能在后續(xù)競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，但知識付費(fèi)市場同樣遵循二八原則，為了獲取更好的收益，提升用戶體驗(yàn)也是知識付費(fèi)市場必須關(guān)注的問題，例如，為不同類型的知識付費(fèi)產(chǎn)品制定詳細(xì)的定價(jià)規(guī)則，使消費(fèi)更加透明，“想要挖掘出知識付費(fèi)市場更大的發(fā)展?jié)摿Γ瑪D出泡沫，讓行業(yè)重心回歸到內(nèi)容價(jià)值本身，才能為知識付費(fèi)市場引流更多用戶消費(fèi)力的聚集”。