說到近兩年最火的餐飲品類，茶飲絕對有姓名，美團點評發布的資料顯示，截止到2018年三季度，全國現制茶飲門店數達到41萬家，一年內增加了74%！

　　但就像月亮的另一面，高閉店率同時也令茶飲很尷尬，聯合利華的數據顯示：2018年第二季度跟2017年第二季度相比，一線城市茶飲店的關店率是開店率的兩倍，高達55%，二線和三線以下也不低。

　　大起大落的茶飲市場像是在坐過山車，看起來很有趣但其實像是在玩命。

　　今天，洪波高端訪談做客滬上阿姨，與創始人單衛鈞一起，聊聊滬上阿姨的這6年。

　　《洪波高端訪談》周刊

　　欄目策劃/主持 ：陳洪波(紅餐網創始人)

　　單衛鈞很擅言談，善于歸納，這得益于他在外企的工作歷練。當年，從學校畢業后，他被分配到一家大型國企工作，半年后便跳槽去了一家美資500強做銷售。從基層的業務員做到銷售經理，再做到高級經理，10余年的職場練硬了他的本事，也開闊了他的眼界。

　　和奶茶結緣是很偶然的一件事，2013年的一天，單衛鈞和愛人周蓉蓉路過上海的一個弄堂，里面有一個阿姨開的奶茶店，生意很是紅火，排隊的人把弄堂堵得水泄不通。他們好奇地上前打量，看到這位阿姨既賣珍珠奶茶也賣八寶粥，同時又把半杯八寶粥倒進奶茶里。

　　單衛鈞談滬上阿姨的歷程與發展

　　這樣好喝嗎？單衛鈞好奇地買了兩杯，向來不愛喝飲料的他居然覺得很好喝，愛人也贊不絕口，覺得這個點子很不錯，又解渴又解餓，如果包裝顏值再精致點兒，就能邊喝邊逛街了。

　　多年的職場歷練讓單衛鈞敏感地察覺到了商機。

　　之后不久，單衛鈞恰巧去寶島臺灣旅游，順便考察了一下當地的奶茶市場，結果數據完全出乎他意料，當時臺灣只有2300萬人口，居然有接近兩萬家奶茶店。按照人口比例推算，中國大陸應該會產生百萬家奶茶店。

　　回來后他又興沖沖地研究了下大陸市場，當時體量較大、品牌力較強的屬CoCo都可茶飲和快樂檸檬，基本是檸檬水果類果飲和臺式奶茶的天下，還沒有主推谷物+茶飲的品牌，這背后蘊藏了巨大的商業機會，單衛鈞決定試一試。　

　　No.1

　　避開紅海打藍海

　　2013年7月18日，滬上阿姨第一家店在上海人民廣場開業，不出單衛鈞所料，全新的現煮五谷茶飲立即吸引了眾多嘗鮮者，生意很火爆，很快，他們在上海接連開出了三家直營店。

　　從初創期逐漸穩定后，單衛鈞開始考慮下一步的擴張。他明白，想要一直抓住藍海紅利，就要深挖品牌的價值點。　　

　　口味和效能

　　休閑食品的第一要義是好吃，茶飲尤其如此。“現磨咖啡一定比速溶咖啡好喝。現烤面包一定比方便面包好吃，同樣的道理，便利店也有珍珠奶茶，但賣得并不好，因為奶、茶、珍珠都是預制的，再冷鏈配送到門店。它不如現場泡茶、煮珍珠制作出來的產品味道好。消費者是可以喝出來的。”

　　單衛鈞認為好喝源于食材和工藝，以紅豆奶茶為例，滬上阿姨用的是新鮮紅豆，先蒸50分鐘，再煮40分鐘，將紅豆的黏性、糖分都揮發了出來，口感自然不錯。但這樣太耗時間和人工，為提效，團隊跟工場聯合開發了滬上阿姨專屬五谷鍋，蒸+煮50分鐘一鍵生成，一鍋可供50杯茶飲的五谷用料。

　　目前，滬上阿姨1300多家門店均配備了五谷鍋，在單衛鈞看來，產品的壁壘不僅指口味，更是技術，技術有力保障口味和效能，品牌才有擴張市場的資本。

　　聊及此，單衛鈞還講到一個小插曲，一次他跟一個同行交流，對方說很喜歡滬上阿姨的五谷茶飲但沒法做，單衛鈞問為什么，對方回答：“因為五谷茶飲是你們的主打產品，你們賣的杯數多，但五谷茶飲不是我的主打產品，只是我的附帶產品，我不可能為了賣個10杯20杯每天煮一鍋料，不劃算。”對方說自己做了很多次測試，現煮的確好喝，但成本太高，收益不成正比。

　　單衛鈞說，從某種意義上講，滬上阿姨的現煮茶和獨有的五谷鍋形成了一定的技術壁壘，再依托較大的體量和采購優勢降低成本。這是一套組合拳，很難模仿。

　　這也是為什么市面上茶飲店開得多關的也多的原因，每個品牌都有自己的基因和壁壘，輕易模仿不來，不僅是口味好不好喝那么簡單。　　

　　價值和理念 　

　　好的品類，一定要滿足消費者功能性的價值，也就是消費者的理性需求，對餐飲來說，最直觀的需求就是要吃得健康。

　　單衛鈞很清楚這一點，在培建品牌調性的過程中，樹立了兩個標簽，第一個標簽是現煮健康；第二個是親民實惠。從創立伊始，他給滬上阿姨定的基調就是“半杯飲品半邊糧”，既解渴又解餓，沉甸甸一杯端在手里，均價10~15元，給消費者的直觀感受就是實惠。

　　實惠之余，還要強調價值：吃下去的都是健康的食品。茶是現泡的、奶源是進口的、五谷是現煮的，這些都對人體有益，組合在一起，就是一杯健康放心的茶飲。

　　這從根本上扭轉了大眾對奶茶“不健康”的消極印象。

　　No.2

　　別看營業額看利潤

　　制定擴張戰略的時候，單衛鈞果斷地選擇了下沉，牢牢鎖定二三線城市。

　　二三線城市聚集了中國最為龐大的消費群體，但與之相對的，是這個市場缺少高性價比、高價值感的品牌，中國的城鎮化建設正在突飛猛進，隨著發展，休閑餐飲的需求會越來越大，這是塊大蛋糕，單衛鈞覺得要抓住。

　　在他看來，二三線城市的營業額雖不如一線城市，但成本控制好，利潤反而更高；但同時也不會無限下沉，因為四五線城市鄉鎮的消費力較弱，市場容量比較小。所以綜合下來，滬上阿姨鎖定了市場容量大、消費能力較強的二三線城市，這樣開店的數量和質量也有保障。

　　對品牌來說，分賽道競爭很重要，在單衛鈞看來，隨著這幾年茶飲的發展，大陸的茶飲市場按價格區間分成了3個賽道：

　　30元以上的以喜茶、樂樂茶、奈雪的茶為主；

　　10元~20元左右的以CoCo、一點點、滬上阿姨、古茗為主；

　　10元以下的以蜜雪冰城、書亦、益禾堂為主；

　　滬上阿姨就在10元~20元這個看起來略為“擁擠”的賽道上，但單衛鈞自信滿滿，“三線城市有600個縣級市，未來我們期待在10~20元這個賽道上，只要占領200個城市，每個城市有50家店布局的時候，其實我已經有1萬家店的規模了。”

　　目前，滬上阿姨在天津已有170家、山東300家、安徽200多家、江蘇100多家、東三省100多家。

　　No.3

　　品牌進化，升級是永恒主題

　　信息時代，小鎮青年點奶茶也要看誰的品牌更響亮，某某點評上誰的好評更多，為此，滬上阿姨也進行了一系列的升級。

　　店型升級

　　2018年8月，AUNTEA JENNY在上海開業了，這是滬上阿姨的3.0形象店，Jenny是聯合創始人周蓉蓉的英文名，全新的以白色調簡約為主的裝修也處處體現出了女性細膩的風格，相較之2.0版采用紅色門頭的門店，顯得更清致優雅。同時增強了社交屬性，面積增大到了35平米到100平米左右，店內設置了更多的卡座。

　　全面升級的環境和品牌名，是為了滿足門店進駐購物中心的需求，也是為出海做準備。

　　產品升級

　　如今的茶飲市場，比健康、比性價比，比什么都不如比顏值來得激烈。

　　對此，滬上阿姨的研發團隊也是絞盡腦汁讓產品的顏值更高，讓消費者愿意曬朋友圈，愿意分享。

　　比如升級后的滿杯百香果里加了紅心火龍果等配料，紅心火龍果富含花青素的天然玫紅色與百香果的金黃色相互交融，碰撞出雙色漸變的效果，十分吸睛。

　　再比如少女心滿滿的草莓雪山，草莓果醬融合紅心火龍果的粉紅色搭配香濃芝士奶蓋的粉白相間，再撒上香脆椰子片，看上去確實賞心悅目。

　　同時，產品升級的原則，也始終圍繞“健康”和“五谷”，如剛剛推出的秋冬新品，芋泥、青稞、燕麥、酸奶仍是主流。顏值、價值、品質，一切為了滿足年輕人的朋克養生。

　　結語

　　從一間只有20多平米的小店，到全國1300多家門店，滬上阿姨只用了6年時間，并在今年7月登上了由紅餐品牌研究院等推出的“2019中國茶飲十大品牌榜”。

　　有人稱他是“農村包圍城市”，對此，單衛鈞不以為然，“打法不重要，模式很重要。規模化之前一定要確定品牌的調性和基因，這兩者確定下來后就輕易不要改了，之后就是隨著市場而調整。”

　　問及明年的開店計劃，單衛鈞給出的答案令人有些意外，說要看能招到多少督導。滬上阿姨一直實行督導巡店機制，并提倡像培養店長一樣培養加盟商。

　　可以看出，他們追求的，是一個“穩”字，穩中求快。

　　有人擅長創新，有人擅長招商，有人擅長運營，能在大浪之后留下的，都不是裸泳者，未來如何，交給市場檢驗吧。