張勇沉寂后，哪吒汽車在成立十年后，也走到了懸崖邊緣。

　　文｜《中國企業(yè)家》記者 任婭斐

　　張勇從公眾視野已經(jīng)“消失”88天了。

　　2024年10月16日，是哪吒汽車母公司合眾新能源成立的第十年。當(dāng)天，時任哪吒汽車CEO的張勇在朋友圈分享了一張照片，照片中他和方運舟等4人圍坐在一張辦公桌前，桌上放著吃剩的盒飯，他們面向鏡頭，臉上掛著笑容。張勇配文稱：“10.16，十周年！”自此之后，張勇便悄悄隱匿了。

　　2024年，哪吒汽車銷量持續(xù)掉隊。為挽救頹勢，從2024年初開始，張勇從幕后走到臺前，學(xué)習(xí)雷軍，通過直播、短視頻等形式打造個人IP，吸引流量，為哪吒營銷造勢，試圖帶領(lǐng)哪吒重回銷量巔峰。

　　但張勇卻未能如愿。2024年1～9月，哪吒汽車?yán)塾嬩N量為8.6萬輛，同比下滑12%。此后3個月，哪吒汽車再沒有官宣銷量數(shù)據(jù)。

　　直到2024年12月6日，哪吒汽車官宣人事變動，張勇不再擔(dān)任CEO，轉(zhuǎn)任公司顧問。哪吒汽車創(chuàng)始人、董事長方運舟兼任公司CEO，直接領(lǐng)導(dǎo)公司的日常運營和戰(zhàn)略規(guī)劃。張勇正式“下課”，方運舟從幕后走向前臺。

　　伴隨著張勇的沉寂，曾在2022年登上造車新勢力“銷冠”寶座的哪吒汽車，也走到了懸崖邊緣。

　　“哪吒汽車一直在艱難中活著，在懸崖邊，創(chuàng)業(yè)十年，經(jīng)歷過諸多黎明前的黑暗，2016年左右，半年發(fā)不出工資，高管和中層干部都沒發(fā)工資，很多人扛不住壓力不干了。我也失眠，但是屬于你的時代，你不扛誰來扛？舍我其誰?！痹谝粰n訪談節(jié)目中，方運舟坦承公司當(dāng)下面臨的問題。但他仍然自信地表示，不管未來競爭如何，3～5年內(nèi)哪吒肯定能活下去。

　　但留給方運舟的時間，已經(jīng)不多了。

　　汽車?yán)媳D(zhuǎn)型

　　張勇和方運舟，同為1975年生人。作為汽車圈的老將，兩人既是大學(xué)同學(xué)，也都曾在奇瑞任職。

　　1998年，從合肥工業(yè)大學(xué)畢業(yè)后，張勇加入北汽福田，一路晉升到北汽福田商務(wù)車銷售公司總經(jīng)理。2010年，張勇加盟奇瑞新能源汽車擔(dān)任常務(wù)副總經(jīng)理，主管營銷業(yè)務(wù)，一干就是四年。2014年，張勇又從奇瑞離職去北汽新能源，任職北汽新能源副總經(jīng)理、營銷公司總經(jīng)理，負(fù)責(zé)北汽新能源純電動車的銷售工作。2017年，北汽新能源純電動車銷量歷史性突破10萬輛，成為全國第一。

　　方運舟在2000年于合肥工業(yè)大學(xué)畢業(yè)后，入職奇瑞汽車，在此工作十余年。離職創(chuàng)業(yè)時，他的職務(wù)是奇瑞新能源副總經(jīng)理。

　　2013年，方運舟去清華大學(xué)攻讀博士，師從中國科學(xué)院院士歐陽明高。一年后，他聯(lián)合具有清華大學(xué)背景的機構(gòu)及企業(yè)，加上奇瑞的前同事，在浙江桐鄉(xiāng)成立了合眾新能源，注冊資金10億元。

　　與小鵬、理想通過收購獲得造車資質(zhì)不同，合眾新能源是通過審批獲得了造車資質(zhì)。2018年5月，成立四年的合眾新能源拿到了工信部頒發(fā)的純電動汽車生產(chǎn)資質(zhì)。

　　這一年也是合眾新能源走上正軌的一年。2018年1月，方運舟邀請張勇加入合眾新能源，擔(dān)任哪吒汽車首席執(zhí)行官，主要負(fù)責(zé)哪吒汽車的經(jīng)營管理。方運舟則逐漸退到幕后。同年2月，合眾新能源在浙江桐鄉(xiāng)的第一座工廠竣工，5個月后，合眾第一臺量產(chǎn)車哪吒N01下線，2018年年底，哪吒開始交付。

　　對于兩人之間的關(guān)系，2022年張勇接受采訪時曾評價稱，他們是最佳搭檔，方運舟很信任他，“在這么多的創(chuàng)業(yè)公司里，我認(rèn)為董事長和CEO配合默契、關(guān)系和諧，我們肯定是其一”“（他有）包容和寬廣的胸懷，像我來之后，經(jīng)營上的事他也挺放手。實際上企業(yè)經(jīng)營的一些目標(biāo)是有風(fēng)險的，一步踏空可能就走向了萬丈深淵。他能夠信任支持我做決策，到現(xiàn)在為止，在方向性目標(biāo)線上，我們沒有任何不同的意見”。

　　后來外界所熟知的哪吒汽車的品牌名字，就是張勇起的。他認(rèn)為這個名字好記、有濃厚的中國特色。

　　在張勇的操盤下，哪吒汽車經(jīng)歷過巔峰時刻。加入合眾新能源后，張勇將北汽時期借由網(wǎng)約車的成功經(jīng)驗復(fù)制，短短數(shù)年里，開始了哪吒汽車面向B端、政府采購、低價換量的打法，實現(xiàn)銷量激增。

　　2021年，哪吒汽車?yán)塾嫿桓?.97萬輛，同比增長362%，位居造車新勢力銷量排行榜第四位；2022年，哪吒汽車?yán)塾嫿桓?5.21萬輛，一舉拿下當(dāng)年造車新勢力銷量榜首，主要依靠的就是10萬元級別的哪吒V，以及面向15萬元級別市場的哪吒U，前者全年貢獻(xiàn)了98847輛銷量，在整體銷量中占比達(dá)65%，后者占比超過30%。主力產(chǎn)品支撐下，哪吒在中低端市場提前站位。

　　不過，2023年開始，哪吒汽車銷量開始出現(xiàn)掉隊跡象：2023年全年交付12.75萬輛，同比下滑16.16%，未達(dá)到其2023年初設(shè)定的25萬輛銷量目標(biāo)。之后，哪吒汽車便開始進(jìn)入爬坡期，這也為張勇的卸任埋下了伏筆。

　　試錯的代價

　　哪吒汽車陷入危局，與產(chǎn)品戰(zhàn)略出現(xiàn)搖擺、組織管理的混亂不無關(guān)系。

　　2022年，哪吒汽車迎來高光時刻的同時，也正式開啟品牌沖高之路。張勇認(rèn)為，一直賣低價車會讓哪吒發(fā)展受限，哪吒要生產(chǎn)高端、性能更好的車。

　　2022年7月，哪吒推出首款中高端轎車哪吒S，售價為19.98萬～33.88萬元，向20萬～30萬元價格區(qū)間市場發(fā)起沖擊。但這對于10萬元以下車型占六成以上銷量基盤的哪吒來說，步子實在邁得太大。

　　據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，當(dāng)時哪吒內(nèi)部管理層對首款中高端產(chǎn)品做SUV車型的意愿更強，認(rèn)為更符合當(dāng)前市場。但在張勇看來，SUV的市場競爭趨于飽和，但中高端轎跑仍有較大空間，因此決定推出哪吒S，并對該車寄予月銷過萬的厚望。

　　2023年4月，哪吒又推出哪吒GT，售價17.88萬～22.68萬元，進(jìn)軍純電轎跑市場。彼時，張勇對這款車充滿了信心，他預(yù)測，“哪吒GT不會是月銷只有幾百臺的小眾車型，而是一款能快速上量的爆款?！蹦倪窯T上市當(dāng)月，張勇在微博甚至放出豪言，“三個月后哪吒GT單月銷量能把市場上所有的兩門跑車按在地上摩擦?！?/p>

　　面對質(zhì)疑哪吒GT的網(wǎng)友，張勇接連兩天在微博發(fā)文回應(yīng)，“沒看到車，沒體驗過車，就說車不行，這種心態(tài)要不得?！?/p>

　　然而，從后來的市場表現(xiàn)來看，哪吒S和哪吒GT這兩款肩負(fù)著哪吒品牌向上重?fù)?dān)的車型，并沒有達(dá)到張勇的預(yù)期。2022年，哪吒S全年銷量20278臺，單月最高銷量不足3000輛。哪吒GT的月銷量目前不足百臺。

　　這兩次試錯，讓哪吒汽車付出了慘痛的代價。張勇曾在微博發(fā)文公開檢討，稱2023年新老產(chǎn)品切換時沒有銜接好，節(jié)奏亂，新產(chǎn)品上市定價過高，下半年雖然調(diào)整到位了，但已喪失了先機。

　　2023年，中國汽車市場開啟慘烈的價格戰(zhàn)，比亞迪秦混動版售價跌至8萬元以下，上汽通用五菱、吉利汽車等多家車企跟進(jìn)降價。在10萬元級新能源汽車市場，承擔(dān)銷量主力的哪吒U、哪吒V備受沖擊，逐漸被搶去市場份額。

　　同時，為了給哪吒GT讓行，張勇還暫停了大型7座SUV項目，錯失了家庭市場。而零跑汽車則在2024年憑借C10、C11、C16系列產(chǎn)品，在10萬～15萬元級新能源SUV市場逐漸站穩(wěn)腳跟。

　　在一次次的產(chǎn)品戰(zhàn)略搖擺中，哪吒在市場中錯失機會，逐漸陷入危局。

　　向雷軍學(xué)習(xí)

　　面對困境，哪吒曾試圖自救。

　　2024年年初，張勇在微博發(fā)文，反思過去傳播方法的老套和營銷總部管理力度的不足，并提出精簡業(yè)務(wù)、優(yōu)化組織架構(gòu)等六項改革措施，其中三點均指向了營銷。張勇稱，2024年他將兼任營銷總經(jīng)理，要求營銷系統(tǒng)全體起立，重新站崗，全面改進(jìn)營銷傳播以及用戶溝通方式。

　　看到低迷的銷量后，作為哪吒汽車投資人，360董事長周鴻祎也很著急。2024年3月，周鴻祎曾在直播時公開批評哪吒汽車，稱其從營銷到產(chǎn)品規(guī)劃“老是自嗨，這是不行的”，并且要求哪吒高管“向小米學(xué)習(xí)，多學(xué)學(xué)雷軍”。張勇接受了建議，他回應(yīng)稱，“接受老周批評，營銷向雷軍學(xué)習(xí)，不丟人！”

　　此后，張勇頻繁露臉，和車圈博主連線、探訪工廠、為新車首批車主開車門，借助各種社交平臺打造個人IP，向雷軍學(xué)習(xí)營銷。

　　周鴻祎后來也親自下場，和張勇一起直播，一起參加綜藝“快樂向前沖”，為哪吒營銷造勢，吸引流量。

　　流量帶來了一定的效果。2024年4月，哪吒推出中型SUV哪吒L，官方數(shù)據(jù)顯示，哪吒L上市15天，訂單突破3萬輛，5月實現(xiàn)銷量3732輛，占當(dāng)月哪吒總銷量的一半以上。張勇激動地在微博發(fā)文稱：“最近在老周的幫助和支持下，哪吒獲得了前所未有的關(guān)注，也提振了產(chǎn)品的訂單增長，我們內(nèi)部復(fù)盤一致認(rèn)為，L這款車的成功，一半功勞是老周的?！?/p>

　　但在聚光燈下，張勇的一些行為和言論也惹來爭議。例如，在一次直播中，張勇在直播間蹺起二郎腿，被部分觀眾質(zhì)疑姿態(tài)高高在上，但之后他以激烈的言辭回懟網(wǎng)友，稱自己腰不好，為了舒服點翹了二郎腿。包括之后暗諷雷軍演戲，拉踩其他車企是“小弟弟”，哪吒是“先行者”的言論，都讓張勇一次次站在輿論風(fēng)暴中心。

　　從市場表現(xiàn)看，張勇親自下場抓營銷工作后，未能完全扭轉(zhuǎn)哪吒銷量下滑的頹勢。數(shù)據(jù)顯示，2024年1～9月，哪吒共賣出8.6萬輛車，僅完成30萬輛年銷目標(biāo)的28.63%。10月份開始，哪吒便沒有再公布銷量月報。之后，哪吒拖欠供應(yīng)商貨款、拖欠員工工資的負(fù)面消息不斷傳出，張勇也卸任CEO。

　　一系列沖擊之后，哪吒汽車的IPO闖關(guān)也面臨較大變數(shù)。

　　2024年6月，合眾新能源向港交所遞交IPO申請。招股書顯示，2021年至2023年，哪吒累計虧損達(dá)到183.73億元，毛利率分別為-34.4%、-22.5%、-14.9%，仍未轉(zhuǎn)正。截至2023年底，哪吒汽車現(xiàn)金儲備僅為28.4億元，而短期借款和長期借款分別為43.17億元、14.40億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)86.28%。這意味著，仍未實現(xiàn)自我造血的哪吒，急需通過外部輸血渡過難關(guān)。

　　張勇卸任CEO當(dāng)天，方運舟發(fā)布了全員信，提出了哪吒汽車的未來方向，一是全力以赴實現(xiàn)IPO，二是哪吒將把業(yè)務(wù)聚焦海外，專注在更符合市場期待、毛利率為正的產(chǎn)品，國內(nèi)適度競爭，放眼海外，努力打造幾款全球熱賣車型。

　　他強調(diào)，哪吒現(xiàn)在已經(jīng)渡過最危險的關(guān)頭，而立足國內(nèi)進(jìn)行全球化擴(kuò)張，是哪吒汽車“二次創(chuàng)業(yè)”的答案，海外市場關(guān)乎著公司的短期生存，更是哪吒能否在未來競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。他堅信，哪吒未來2～3年內(nèi)能實現(xiàn)銷量一半在內(nèi)、一半在外，2025年內(nèi)整體毛利率轉(zhuǎn)正，2026年公司整體盈利。

　　據(jù)天眼查APP，自2024年11月13日開始至2025年1月9日，合眾新能源共有31條股權(quán)凍結(jié)，股權(quán)數(shù)額超31億元。

　　2024年，流量沒有拯救哪吒，2025年，在方運舟的掌舵下，哪吒汽車能否轉(zhuǎn)危為安？

　　參考資料：

　　《小的力量》第二季第七期《平靜奔跑在生死邊緣》，長盛

　　《對話張勇：誰是競爭對手，打完這一仗再說》，未來汽車日報

　　《哪吒危局和張勇浪費的2.5年》，豹變

　　《哪吒汽車，為什么走到今天？》，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道