哈爾濱中央大街人潮涌動，南京夫子廟摩肩接踵，泰山十八盤人流如織……記者采訪獲悉，今年春節假期，傳統“北上南下”旅游線路依舊火熱，三四線城市旅游市場受返鄉人流帶動亦維持高熱度。與此同時，在政策、網絡熱潮、人工智能技術應用等因素作用下，跨境游、非遺游等文旅新亮點持續涌現。業內多位受訪者表示，今年春節假期折射旅游市場需求依舊旺盛，預計2025年市場整體將延續穩步上漲態勢；同時，人工智能技術的深入應用為市場帶來新機遇。

　　文旅消費亮點紛呈

　　2025年綜合運輸春運工作專班數據顯示，春節假期8天（2025年1月28日至2月4日），全社會跨區域人員流動量超23億人次，其中鐵路客運量9612萬人次，公路人員流動量218818萬人次，水路客運量935.3萬人次，民航客運量1828.58萬人次。

　　在高位增長的人流帶動下，旅游市場呈現火爆態勢。截至2月3日，西湖景區接待客流量63.04萬人次，相比2024年同期增長44.99%；秦始皇兵馬俑博物館春節期間每天投放門票7.5萬張，均被一搶而空，游客笑稱“羽絨服的毛都擠出來了”。同程旅行數據顯示，今年春節假期，歷史文化類景區和博物館類景區旅游熱度同比增長超過50%。

　　途牛旅游網CEO于敦德認為，春節旅游市場的這股熱勁，折射出國內巨大的消費潛力。“相比2024年春節假期，今年多了一天，2024年中央經濟工作會議又把促消費放到重要位置，全國多地出臺政策支持文旅市場發展，種種因素疊加加速市場潛力釋放。”

　　多位業內人士表示，在政策帶動下，今年春節旅游市場除了延續以往“北上南下”等消費熱點外，也呈現出跨境游、非遺游等諸多新亮點。

　　“得益于2024年以來不斷加碼的免簽政策，以及春節前小紅書走紅網絡等因素影響，今年春節期間出入境旅游增長超乎預期。”同程研究院首席研究員程超功說，同程旅行數據顯示，今年春節假期，國內三線以下城市居民出境預訂熱度增長超一倍。攜程數據顯示，該平臺跨境游整體訂單同比2024年增長三成，其中入境游門票訂單同比增長180%，入境游酒店訂單同比增長超六成。

　　與此同時，全國多地將非遺元素作為今年春節文旅市場的重要引力點。從福州三坊七巷里的“三條簪”走紅網絡，到潮汕英歌舞亮相上海、重慶，富含濃濃傳統文化的非遺活動，成為一張張靚麗的廣告牌，吸引游客前往體驗。途牛數據顯示，故宮博物院、中國國家博物館、南京博物院、湖南博物院、陜西歷史博物館等文博場館春節期間一票難求。攜程數據顯示，河南開封、福建莆田、廣東汕頭等地搜索熱度翻倍，攜程海外平臺上，“燈會”“廟會”“戲劇”等非遺相關項目門票搜索熱度同比2024年增長近7.5倍。

　　“隨著觀光游向度假游升級，消費者的旅游目的已不僅僅局限于逛景區，而在于獲得有別于以往的獨特體驗。”蘇州太湖國家旅游度假區文體旅游發展局副局長趙偉東說，今年春節長假期間，當地用好非遺民俗“鄧尉探梅”等元素，將賞景與體驗非遺相結合，實現客流量的同比增長。

　　市場競爭日趨激烈

　　值得一提的是，在旅游市場整體火熱的大背景下，市場競爭也日趨激烈。

　　設計師出身的張蘇榮在蘇州經營著近60間民宿客房。今年春節期間，超九成的入住率令他繁忙且充實，而來自市場的壓力也令他不斷思索創新方向。“這兩年周邊民宿多了起來，競爭更加激烈，不少消費者的消費觀也在發生改變，他們更追求性價比、體驗感，因此如果停止創新很快就會被市場淘汰。”張蘇榮說，他已著手打造田間學院、鄉村咖啡等新業態，希望能吸引更多客戶。

　　多位受訪者表示，近年來，隨著旅游市場復蘇，構成旅游業態的“吃住行、游購娛”等都在吸引越來越多的“入局者”。奧維云網數據顯示，2024年上半年，國內新增酒店門店量為2.3萬家，超過2023年全年一半的體量。進一步細看，2024年上半年，中國三線及以下城市的酒店新開業數量顯著增加，占比超過50%。

　　“總體看，供給端的增速超過了需求端的增速，這一方面支持了旅游業的轉型升級，助力市場下沉、小眾景點挖掘，另一方面也不可避免地增加了市場競爭的烈度。”程超功說。有數據顯示，2024年全國各檔位酒店的平均入住率為58.81%，較2023年的61.31%下滑2.5個百分點；各檔位酒店的平均房價為199.92元，較2023年也出現下滑。

　　新技術帶來新機遇

　　日趨激烈的競爭態勢下，文旅行業從業者紛紛探尋新產品、新業態、新技術。

　　“今年春節期間DeepSeek大模型的大熱讓市場看到了新機遇。”于敦德說，人工智能可使消費者的“刷游記做攻略”過程變得更加簡單且高效。“未來，消費者將自己的需求輸入大模型，就能形成個性化攻略，而如何快速響應這種個性化需求，對于旅游企業來說是全新挑戰。”于敦德表示，途牛將加大大模型垂直應用的研發力度，為市場變革做好準備。

　　也有不少業內人士認為，相對于人工智能帶來的變革潛力，練好基本功依舊不容忽視。“人工智能做出的判斷需要基于已有信息，這意味著依然需要增強日常曝光，而這背后的邏輯還是特色化的旅游體驗。”趙偉東說。

　　展望2025年，受訪者普遍認為，春節旅游市場的火爆開了一個好頭，市場在“有形之手”和“無形之手”的共同作用下將延續2024年的增長態勢，其中，跨境游市場或蘊藏更大增長機遇。