“川觀智庫”調(diào)研縣域文旅業(yè)成長的煩惱——“來玩的人多，花的錢卻不多”怎么破？
看介紹材料，綿陽市北川縣旅游業(yè)發(fā)展無疑有一份漂亮的成績單：近3年旅游接待人數(shù)年均增長25%以上，去年旅游綜合收入逾100億元……
但當面交流時，當?shù)叵嚓P(guān)負責人卻坦露成長的煩惱：游客人數(shù)雖然快速增長，人均消費多年來卻卡在“低水平”，增長緩慢，多方努力也未見根本性轉(zhuǎn)變。當?shù)卣拖嚓P(guān)企業(yè)不解：來都來了，游客為啥不愿多消費？
多位受訪專家談到，類似現(xiàn)象在各地并不鮮見。2020四川省文化和旅游發(fā)展大會明確提出，當前四川省文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展正處在由“量”到“質(zhì)”的關(guān)鍵躍升期。而人均消費提升難，折射的正是各地縣域旅游由“量”到“質(zhì)”的艱難轉(zhuǎn)身。
如何破解人均消費瓶頸、推動縣域旅游發(fā)展實現(xiàn)躍升？受北川縣委托，“川觀智庫”帶著問題進行了走訪調(diào)研。
【煩惱】
游客人數(shù)增長較快，人均消費卻上不去
●3個4A級旅游景區(qū)人均消費額近年沒有大的變化，但游客數(shù)每年保持了10%至25%的增長
●本地景區(qū)消費方式和渠道不夠多，過夜游客占比也不夠高
10月28日傍晚，免費的民俗風情表演又要開始了，北川巴拿恰商業(yè)街上的人群開始向廣場匯聚。對廣場旁冰粉店來說，這是一天中生意最好的時候，“一天來兩三撥旅游團，都是下車就逛街購物，吃吃喝喝看表演，然后（大巴）拉起走。”店里大姐一邊炸土豆一邊告訴調(diào)研組，今年雖有疫情，還是掙得到錢。
北川縣文廣旅局相關(guān)負責人透露，到北川的游客人均消費額始終停留在較低水平，且增長緩慢——這和年均增長超過25%的游客人數(shù)形成鮮明對比。他并未透露相關(guān)具體數(shù)字。
情況究竟如何？調(diào)研組采訪到縣內(nèi)4個國家4A級旅游景區(qū)中的3個（縣內(nèi)唯一 5A級景區(qū)北川羌城旅游區(qū)對外免費開放）。
北川九皇山生態(tài)旅游股份有限公司副總經(jīng)理張再偉、綿陽市藥王谷旅游發(fā)展有限公司總經(jīng)理鐘桂芳以及綿陽五福生態(tài)旅游有限公司（運營尋龍山景區(qū)）總經(jīng)理謝珊介紹，各自景區(qū)游客人均消費約為每天200元、270元、100元。幾位負責人均表示，人均消費額近年來沒有大的變化，但游客數(shù)每年保持了10%至25%的增長。
游客數(shù)為何能較快增長？多位受訪者談到，和縣里頻繁上新項目、舉辦新活動有關(guān)。根據(jù)公開材料，近3年該縣包裝洽談西羌幽谷、動植物園等文旅項目50余個。同時當?shù)卣罅εe辦文化活動，從每年一次增加到如今全年逾20次，引來大量游客。僅羌歷年活動一天就能吸引游客超10萬人。
人均消費為啥上不去？
企業(yè)家們反省，這和業(yè)態(tài)單一有關(guān)。上述4A級景區(qū)中，九皇山目前約85%收入來自景區(qū)門票和觀光索道；藥王谷約70%收入來自餐飲住宿，其余來自傳統(tǒng)養(yǎng)生產(chǎn)品銷售；尋龍山約70%收入來自景區(qū)門票，其余主要為餐飲住宿。“景區(qū)業(yè)態(tài)主要還停留在‘看’，看完就走，缺乏參與。”張再偉感嘆，北川缺乏那些有核心吸引力的、讓游客愿意來住上兩三天的項目。
縣文廣旅局副局長尹顯波認為，縣內(nèi)景區(qū)太過依賴“門票經(jīng)濟”，本地消費方式和渠道不夠多，過夜游客占比不夠高。多位受訪者談到，沒有高附加值的旅游產(chǎn)品，游客來得再多，人均消費也上不去。
北川縣副縣長謝普表示，景區(qū)開發(fā)缺乏大企業(yè)參與——縣內(nèi)各景區(qū)分別由不同民企運營，開發(fā)能力相對有限，“普遍體量較小、效益一般”。
【困惑】
政府和企業(yè)多方設(shè)法，效果不盡如人意
●上了滑草、滑雪、玻璃橋等一批新玩法、新項目，但“只占總收入的1%、2%”
●立足本地特色資源全面發(fā)力，開發(fā)出的3000種民族旅游商品卻“在市場上沒有叫響”
圍繞提升游客人均消費額，北川政府和企業(yè)不是沒想辦法。
為改變單一業(yè)態(tài)，縣里上了不少新項目。滑草、滑雪、玻璃橋、懸崖秋千……張再偉數(shù)了數(shù)，單是九皇山景區(qū)近5年就打造了7個項目，全是能讓游客參與、國內(nèi)較流行的新玩法。政府部門也牽頭打造了音樂噴泉等夜間項目，“就是希望能讓游客留下來住一晚，增加過夜率。”尹顯波表示。
然而效果不盡如人意。張再偉坦言，滑草、滑雪等項目“只占總收入的1%、2%”，音樂噴泉也沒能留住游客。“音樂噴泉晚上9點結(jié)束，游客看完還是走了，回綿陽開車也就40分鐘。”尹顯波感慨。
調(diào)研組追問：會不會是因為上述項目缺乏特色、太過同質(zhì)化？
當?shù)卣推髽I(yè)也想到了這一點。北川旅游資源豐富，當?shù)卣鶕?jù)特色，把旅游資源梳理歸納為紅（紅軍遺址和文物）、黑（全世界保存面積最大的地震遺址）、藍（藍天和通航產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)）、綠（國家級自然保護區(qū)和森林公園）、白（羌族文化和雪山等），提出發(fā)展“五色北川”主題旅游目的地，全面發(fā)力。
要把這些資源轉(zhuǎn)化成高附加值的旅游產(chǎn)品，當?shù)卦谄放拼蛟臁⑽穆萌诤稀㈨椖恳M等方面想了種種辦法。其中一個案例讓調(diào)研組印象深刻：當?shù)馗黝惼髽I(yè)先后開發(fā)出多達3000種民族旅游商品，包括羌繡、羌茶等。但政府部門相關(guān)負責人坦言，“很遺憾，這些產(chǎn)品在市場上沒有叫響”。一位企業(yè)負責人透露，此前曾建立專門研發(fā)團隊開發(fā)羌繡新品，如今團隊已解散，“羌繡受眾面太窄、成本太高，不大一幅羌繡幾個繡娘忙幾個月。我們現(xiàn)在只留了些庫存做展示和銷售，很少生產(chǎn)了。”
無奈間，當?shù)卣蚕脒^引入“外援”、招引有雄厚資本和開發(fā)經(jīng)驗的大企業(yè)入駐。“咋個沒有找過嘛！但我們還是‘藏在深閨人未識’，很多東西沒有為外人所了解。”謝普表示曾有大企業(yè)大資本來考察過，但最終未能落地。
【把脈】
對本地旅游資源的開發(fā)較為表層
●把旅游資源挖掘等同于對外在文化符號的塑造是普遍誤區(qū)，這種僅提供知識性、觀賞性產(chǎn)品的思路已不能滿足游客需求
●景區(qū)多樣優(yōu)勢，恰恰有可能成為產(chǎn)業(yè)升級的掣肘。旅游發(fā)展追求全面發(fā)力，反而可能讓深挖相關(guān)資源缺乏必要支持
人均消費為啥上不去？調(diào)研組專家贊同當?shù)胤治觥獑栴}主要出在旅游產(chǎn)品上。西南交大區(qū)域經(jīng)濟與城市管理研究中心教授韓文麗表示，近年來北川縣全域旅游發(fā)展已顯成效，但游客停留時間短、過夜游客人數(shù)少、人均旅游花費低的現(xiàn)象也表現(xiàn)得較為突出，旅游產(chǎn)品“多而不強”的特征較為明顯。
為什么旅游產(chǎn)品“多而不強”？專家們的共識是：對本地旅游資源的開發(fā)還較為表層。
四川省導游協(xié)會會長、川師大歷史文化與旅游學院副院長陳乾康特別提到當?shù)氐陌咐河慰鸵坏奖贝ň腿业卣疬z址博物館、老縣城地震遺址區(qū)免費參觀，參觀完吃了飯只能離開，因為沒啥其他項目可體驗。
“如果沒有實現(xiàn)對某一類產(chǎn)品的深度挖掘，做不出特色，那么就只能追求‘量’、拿各種類型的產(chǎn)品來作為權(quán)宜之計吸引游客。”電子科大中國文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略研究中心主任謝梅表示，這種現(xiàn)象在省內(nèi)縣域旅游發(fā)展中并不鮮見。
進一步追問，資源挖掘為什么就深不下去？為什么就沒誕生有核心吸引力的產(chǎn)品？
謝梅從產(chǎn)品價值維度上給出解釋。在她看來，一個普遍誤區(qū)是把旅游資源挖掘等同于外在文化符號的塑造，“像推廣羌繡就停留在把羌族文化表象展示出來，滿足大家好奇心。”但這種僅提供知識性、觀賞性的旅游產(chǎn)品如今已不能滿足游客需求。現(xiàn)代游客更需要深度體驗，體驗原生性文化。謝梅認為，對當?shù)厣鐣畹确N種文化的深度開發(fā)，是資源挖掘“深下去”的方向，也是游客人均消費額增長的空間所在。這個空間，要比挖掘自然資源的空間大得多。
韓文麗和中國人民大學中國經(jīng)濟改革與發(fā)展研究院教授張杰則從“力量配置”角度提出了他們的看法。“景區(qū)多樣優(yōu)勢，恰恰有可能成為產(chǎn)業(yè)升級的掣肘。”韓文麗認為，像北川縣等財政力量相對薄弱的縣區(qū)政府，旅游發(fā)展追求全面發(fā)力，反而可能導致力量分散，讓深入挖掘相關(guān)資源缺乏必要的支持。
【建議】
轉(zhuǎn)變“小而全”的發(fā)展扶持思路
●把地方政府有限財力、物力和人力放到兩三個重點領(lǐng)域，深度挖掘本地文化資源價值
●探索打造有代表性的主題游線路，通過串連不同景區(qū)來形成旅游聯(lián)動效應
對北川和面臨類似情況的縣區(qū)來說，破解難題該從何著手？
調(diào)研組專家集體給出了兩條建議：一是轉(zhuǎn)變處處開花、“小而全”的發(fā)展扶持思路，在允許和支持市場野蠻生長的同時，把地方政府有限財力、物力和人力放到兩三個重點領(lǐng)域，集中力量深度挖掘本地文化資源價值，打造具有獨特價值的縣域旅游產(chǎn)品；二是改變現(xiàn)有旅游資源分布較為散亂的情況，探索打造有代表性的主題游線路，通過串連不同景區(qū)來形成旅游聯(lián)動效應，打造旅游整體形象。
具體到北川，調(diào)研組專家建議可聚焦“一核一路”打造——一核，是從旅游發(fā)展角度深挖禹羌文化資源價值，將其作為本地旅游發(fā)展核心，并從定位、產(chǎn)品、營銷等方面加以精準體現(xiàn)；一路，是設(shè)計一條戶外（野外）徒步路線，將其作為本地重點產(chǎn)品和品牌加以營造。野外徒步在人均收入中等或以上地區(qū)是吸引家庭旅游的重要產(chǎn)品，潛力巨大。此外還可以將戶外（野外）徒步形式，與低空飛行、草上運動、山地生態(tài)觀光、羌族民俗狩獵運動體驗等現(xiàn)有基礎(chǔ)串連起來，打造一個2-3日的特色旅游產(chǎn)品，提高游客過夜率，從而增加人均消費。
謝梅特別提醒，深度挖掘本地資源尤其是文化資源，不等于要保持“原汁原味”。她以禹羌文化為例，建議首先對本地相關(guān)文化歷史傳統(tǒng)進行全面梳理。然后在此基礎(chǔ)上結(jié)合年輕人需求，開展多維度的內(nèi)容設(shè)計——如從床上用品、動漫游戲等產(chǎn)品開發(fā)，到旅游線路再設(shè)計等。
此外，四川省旅行社協(xié)會副會長龔凡建議，可充分利用現(xiàn)代傳播技術(shù)，打造一體化的全域旅游品牌。“提起一個縣會想到啥？這背后是成體系的宣傳營銷在支撐。”他建議類似縣區(qū)可探索打造特色IP，塑造“網(wǎng)紅”人物、打卡“網(wǎng)紅”景點等。（記者 熊筱偉 劉志杰）
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