原標(biāo)題：在實(shí)體書店業(yè)態(tài)整體回暖的當(dāng)下，除了靠“拼顏值”“混合業(yè)態(tài)”吸引顧客之外，經(jīng)營者當(dāng)思考——

　　如何回歸閱讀初心，安放好書店的靈魂

　　█當(dāng)讀者黏性增強(qiáng)，實(shí)體書店能激活當(dāng)?shù)匚乃嚢鎴D，成為促進(jìn)培育文化空間的重要力量。實(shí)體書店必須證明顧客有理由到店里來，讓逛店體驗(yàn)比線上購書更有愉悅感和附加值，正如一位批評(píng)家的比喻——我們步入書店空間，像戴上了精神生活的VR頭盔，暫時(shí)自絕于由冰冷數(shù)據(jù)所充斥著的日常邏輯，在消費(fèi)時(shí)代高度抽象的符號(hào)統(tǒng)治間隙里，這種體驗(yàn)顯得多么奢侈

　　用“擴(kuò)張速度驚人”來形容近年實(shí)體書店創(chuàng)辦熱潮，并不夸張。越來越多“最美”“高顏值”“豪華”實(shí)體書店在全國涌現(xiàn)，其中有書店甚至成了網(wǎng)紅景點(diǎn)和打卡地標(biāo)。只是，書店品牌的深入人心，僅靠“自拍美、咖啡香”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。《2018-2019中國實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》把這種現(xiàn)象稱為“只走進(jìn)了消費(fèi)者的行程，卻未走進(jìn)讀者的精神生活”。

　　該報(bào)告顯示，過去一年各地新華書店集團(tuán)、大型連鎖書店、新興書店大部分加入了開店熱潮；圖書銷售網(wǎng)點(diǎn)同比增長達(dá)4.3%，部分知名連鎖書店品牌一年新增店鋪多達(dá)100家以上；多座城市宣布了年度新增數(shù)百家乃至上千家的書店扶植計(jì)劃等。在一輪輪書店升溫?zé)岢敝�，書店�?jīng)營困難的堅(jiān)冰完全打破了嗎？

　　記者在走訪多家新開書店時(shí)，有店員直言：“來打卡拍照、喝咖啡的消費(fèi)者很多，真正來買書的比例并不高”。難怪，一些以設(shè)計(jì)裝潢“顏值”勝出的書店，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對其“偏離主業(yè)”“本末倒置”的憂慮——僅靠“拼顏值”“混合業(yè)態(tài)”吸引的顧客回流，尚不能完全斷言實(shí)體書店已真正走進(jìn)大眾閱讀日常，是時(shí)候談?wù)勗撊绾位貧w閱讀初心，安放好書店的靈魂了。

　　只為“打卡”本末倒置？網(wǎng)紅效應(yīng)是把雙刃劍

　　有網(wǎng)友吐槽：“有的網(wǎng)紅書店里人多到爆，堪比蘋果發(fā)新機(jī)，奶茶出爆款，掃碼領(lǐng)雞蛋，門口甚至拉起警戒線限流進(jìn)入。看書的人寥寥無幾，更多的是去喝咖啡、買文創(chuàng)、閑逛、談戀愛以及找角度自拍……”不過，也有網(wǎng)友“鳴不平”：讀書本來就是一件很“美”的事，并不一定得寒窗苦讀、正襟危坐。

　　在上海鐘書閣創(chuàng)始人金浩看來，“網(wǎng)紅效應(yīng)”對于書店是把雙刃劍——若不夠紅，書店客流與業(yè)績會(huì)受到影響；但若是過于網(wǎng)紅，又往往被火爆所累，造成客流過剩，有喪失專業(yè)性的風(fēng)險(xiǎn)。“賣咖啡的話，一天流水有2000元；至于賣書，一天也就是200元，兩者基本是一比十的關(guān)系�！绷硪晃粚�(shí)體書店經(jīng)營者道出尷尬現(xiàn)狀。不難發(fā)現(xiàn)，如今大多新開的書店都講究空間美學(xué)，追求店面的“高顏值”，賣咖啡、賣文創(chuàng)、辦讀書活動(dòng)，多管齊下，這對經(jīng)營來說無可厚非。但有出版界人士提醒，如果讀者走進(jìn)書店只為了拍照或喝咖啡，那么書店存在的意義何在？若這些炫目元素僅簡單堆砌在一起，或復(fù)制了一個(gè)“最美”模式的空殼，那書店就淪為“背景板”，所謂人文情懷也不過是空話了。

　　“在一些投資人看來，開實(shí)體書店等于開免稅的咖啡店、飯館，且書店規(guī)模越大、裝修越漂亮，減免房租就越多，得到的補(bǔ)貼也越多。這就是說，只要把故事講好，就可能掙到大錢，如此好事，資本當(dāng)然不會(huì)放過�！币晃徊辉竿嘎缎彰�的書店經(jīng)營者說，這是引發(fā)實(shí)體書店熱的一個(gè)重要原因，但未必能契合普通讀者訴求，不少讀者更需要深入社區(qū)的中小書店，而非大賣場的豪華擺設(shè)。

　　百道網(wǎng)CEO、出版人程三國也曾談到，網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊讓實(shí)體書店不得不努力探尋吸引消費(fèi)者重回書店的可能性。但是，過分注重書店的環(huán)境裝修、配套設(shè)施，而忽視了培育內(nèi)容塑造“靈魂”，對書店的長期發(fā)展無疑是不利的。

　　從“拼顏值”到“有靈魂”，書店還缺了什么“配方”？

　　如何引導(dǎo)顧客在“打卡”之余，更多地感受閱讀的魅力，培養(yǎng)起深讀興趣與習(xí)慣，對書店蛻變成“城市書房”提出了更大挑戰(zhàn)。

　　好的書店必定有獨(dú)特的閱讀主張，“我們寧愿建立一個(gè)屬于自己的書目，也不愿意迷信網(wǎng)上的暢銷書單來選書。”在PageOne書店負(fù)責(zé)人陳鵬看來，為值得反復(fù)閱讀的好書留有一席之地，也是它能否活得滋潤的資本�！叭绻�大家拍拍照就走了，書店也要負(fù)一定責(zé)任，說明店內(nèi)書籍和設(shè)置可能并沒有很好引導(dǎo)讀者多逛一會(huì)兒�！�

　　換句話說，如果書店方不能成功地讓潛在顧客選擇閱讀到有價(jià)值的書，這就是書店從業(yè)者的失職。人們期待，更多書店推介的不再是同質(zhì)化、千篇一律的暢銷書，而是經(jīng)過篩選的、有策劃意識(shí)的人文書單�！安簧兕櫩筒⒉磺宄�自己需要閱讀什么，這對于實(shí)體書店來說恰巧是個(gè)機(jī)會(huì)，我們要做的就是要扮演專業(yè)薦讀人的角色�！狈▏鴷�店協(xié)會(huì)主席莫查林介紹，法國有專門的協(xié)會(huì)和團(tuán)隊(duì)為全國每家特色書店打星，就像品紅酒一樣，從圖書、空間、顧客體驗(yàn)等多重維度作出細(xì)致評(píng)級(jí)，倒逼書店積極洞察市場需求。

　　業(yè)內(nèi)有個(gè)共識(shí)：書店通過設(shè)計(jì)裝修的“第一眼”吸引讀者，第二眼需考慮能否通過“內(nèi)涵”留住讀者，將大量客流轉(zhuǎn)化成實(shí)際銷售，將普通顧客升級(jí)為忠實(shí)粉絲。一些國內(nèi)傳統(tǒng)書店逆流而上，借助互聯(lián)網(wǎng)和前沿人工智能技術(shù)拓寬了經(jīng)營渠道，重?zé)ㄉ鷻C(jī)；還有一批書店強(qiáng)調(diào)特色化、差異化，凸顯“人格特質(zhì)”。比如，預(yù)計(jì)今年開業(yè)的上海思南詩歌書店，將以經(jīng)營中外詩集、詩論、詩人傳記等圖書和詩歌雜志為主，以詩歌誦讀為特色的常態(tài)化讀書會(huì)單元也將同步問世。音樂書店有望2020年落地上海，與詩歌書店和正在醞釀中的電影戲劇書店、學(xué)術(shù)性二手書店等項(xiàng)目，合力構(gòu)筑“術(shù)業(yè)有專攻”的小而美城市藝文空間。

　　當(dāng)讀者黏性大大增強(qiáng)，實(shí)體書店便能激活當(dāng)?shù)匚乃嚢鎴D，成為促進(jìn)培育文化空間不可或缺的力量。實(shí)體書店必須證明顧客有理由到店里來，讓逛店體驗(yàn)比線上購書更有愉悅感和附加值。青年批評(píng)家李壯用了一個(gè)比喻——我們步入書店空間，像戴上了精神生活的VR頭盔，暫時(shí)自絕于由冰冷數(shù)據(jù)所充斥著的日常邏輯，在消費(fèi)時(shí)代高度抽象的符號(hào)統(tǒng)治間隙里，這種體驗(yàn)顯得多么奢侈。

　　從美感轉(zhuǎn)向品牌，從吸引進(jìn)階到黏性，顯然，實(shí)體書店還有很長的一段路要走。

　　相關(guān)鏈接

　　海外書店業(yè)“他山之石”

　　■日本森岡書店：為一本書策展

　　位于日本銀座，門面非常小，書店方調(diào)研發(fā)現(xiàn)，來逛書店的顧客往往沒有明確目的，很多時(shí)候顧客選書花了很多時(shí)間，沒找到合適的就離開了。書店創(chuàng)始人提出“一冊一室”概念，設(shè)有專門的買手團(tuán)隊(duì)，通過研究大數(shù)據(jù)，結(jié)合消費(fèi)者行為，書店每周只挑選并售賣一本書，然后再策劃出一系列相關(guān)的展覽活動(dòng)。這種以少勝多的極簡挑書模式，受到一批擁躉的青睞，成了本土網(wǎng)紅地標(biāo)。

　　■法國莎士比亞書店：文學(xué)青年庇護(hù)所

　　曾經(jīng)書店把最顯著的位置留給最熱門的暢銷書，但有些人文書店更愿意把聚光燈打在新人新作上。法國莎士比亞書店就是代表性案例，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單純售書的意義，帶有英語文學(xué)青年庇護(hù)所的象征意味。書店允許年輕藝術(shù)家以打工形式在書店二樓免費(fèi)寄宿；曾經(jīng)還頂著巨大壓力為作家喬伊斯出版了巨著《尤利西斯》。

　　■波蘭“選擇的藝術(shù)”書店：深耕細(xì)分市場

　　坐落在波蘭格但斯克城市中心地帶的“選擇的藝術(shù)”書店，不走大型連鎖店路線，而是深耕細(xì)分市場土壤，側(cè)重美學(xué)、藝術(shù)、攝影圖書。店長麥克·烏班尼卡說，書店用這種方式為周圍居民傳達(dá)一個(gè)理念——我們不僅是書店，同時(shí)也是文化藝術(shù)愛好者的聚集地，滿足讀者的人文美學(xué)需求。去年這家書店還策劃組織了第一屆格但斯克書展，約1.5萬人參與了書展，今年書展還將繼續(xù)辦，擴(kuò)大書店磁場效應(yīng)。

　　■澳大利亞瑞丁思書店：設(shè)文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)

　　瑞丁思書店設(shè)立多個(gè)文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)，包括“女性寫作大獎(jiǎng)”“兒童文學(xué)新人獎(jiǎng)”“小說類新人獎(jiǎng)”等，這種做法對于實(shí)體書店來說別具一格。比如“小說類新人獎(jiǎng)”面向作家創(chuàng)作的第一、第二本書，由書店和特邀評(píng)委一起票選最佳。除了獎(jiǎng)金，書店還為獲獎(jiǎng)小說設(shè)立專門展示區(qū)域、定制銷售方案，打通新人作家最渴求的傳播渠道，扶持本土新人新作的出版。書店還拿出利潤的10%成立專項(xiàng)基金，資助年輕但有潛力的藝術(shù)家，不少作家、藝術(shù)家因此成了書店的朋友，還有人來書店當(dāng)兼職員工，為更多讀者推薦好書。