春節(jié)旅游：新文化 新業(yè)態(tài) 新消費 

　　《找個民宿過春節(jié)》，“尋年味！青磚黛瓦，流水人家，去浙江6個江南古鎮(zhèn)過個熱鬧年”……春節(jié)旅游儼然已成為一個文化載體，搭載著越來越多的可體驗、可消費的文化內(nèi)容，這些文化內(nèi)容在提升旅游附加值的同時，改善了旅游供需失衡的結(jié)構性矛盾。

　　春節(jié)將至，外出旅游者也加入搶票大軍，春節(jié)旅游已成為一種新年俗。新年俗的出現(xiàn)不僅反映了時代和社會的變遷，展示出新的時代風貌，也豐富和發(fā)展了傳統(tǒng)文化，賦予了春節(jié)以新的時代意義和文化意義。

　　春節(jié)旅游是一種新文化

　　春節(jié)是中華民族的傳統(tǒng)文化節(jié)日，綿延數(shù)千年。但隨著全球化和城市化的快速推進，承載傳統(tǒng)文化的春節(jié)卻越來越顯“單薄”，越來越缺少“年味兒”。春節(jié)旅游作為新晉年俗，是春節(jié)在新的歷史條件下生長出的一種新文化。與春節(jié)的傳統(tǒng)民俗如放開門炮仗、拜年、守歲、貼對聯(lián)等都有其固有的文化內(nèi)涵和意義一樣，春節(jié)旅游的文化意義更為集中地體現(xiàn)為現(xiàn)代年輕人的一種生活方式。對許多年輕白領和工薪階層而言，春節(jié)旅游成為緩解日常生活壓力、放松身心的良好選擇。當越來越多年輕人以個人或家庭為單位進行春節(jié)旅游時，就改變了傳統(tǒng)那種“候鳥”式面向“家”的方向進行的民族大遷徙，進而創(chuàng)造了一種“逆向”的人口流動和文化生活。

　　根據(jù)相關旅游網(wǎng)的統(tǒng)計，2019年春節(jié)出游的訂單預計比2018年春節(jié)增長4倍，足以彰顯出春節(jié)旅游這種新的文化形式具有旺盛的發(fā)展活力。那么，這種新年俗是不是對春節(jié)形成了一種沖擊？在筆者看來，春節(jié)旅游就如同“集五福”“搶紅包”，不僅進一步豐富了春節(jié)年俗的文化內(nèi)容，而且對旅游的文化品質(zhì)有了越來越高的要求。

　　春節(jié)旅游是一種新業(yè)態(tài)

　　在行業(yè)跨界融合的時代語境下，“文化+”成為一種發(fā)展常態(tài)。當文化與旅游融合，在提升旅游品質(zhì)的同時，給文化展示以新的載體。以往對旅游業(yè)的認識，我們往往停留在自然景觀、山水田園上，“走一路、拍一路”是對傳統(tǒng)旅游業(yè)的高度概括。但這種以山山水水為內(nèi)容的旅游方式顯然已不再能滿足審美水平和審美品位日益提升的中國人，旅游產(chǎn)品供給和旅游消費者需求之間的結(jié)構性失衡，是制約旅游業(yè)發(fā)展的一大障礙。春節(jié)旅游這一新晉年俗的出現(xiàn)，為文化與旅游的跨界融合和旅游業(yè)的高品質(zhì)發(fā)展提供了契機。

　　一方面，春節(jié)旅游本身是在文化氣氛最濃重的時間段出現(xiàn)的，在這一時期，各種文化節(jié)慶、文化會展、非遺演示、廟會集市、禮節(jié)儀式等會在春節(jié)集中展示出來，成為豐富旅游可體驗性的文化內(nèi)容。另一方面，隨著我國文化產(chǎn)業(yè)向縱深化發(fā)展，在關鍵時節(jié)，通過挖掘某一傳統(tǒng)文化要素，促進這一文化要素與旅游的融合，提升旅游目的地的文化品質(zhì)正成為越來越多地區(qū)的選擇。如北京順義張鎮(zhèn)近年來通過不斷挖掘灶王文化，創(chuàng)造性改編祭灶儀式舞臺劇，并結(jié)合轄區(qū)內(nèi)的蓮花山滑雪場，致力于打造一個集文化、娛樂、飲食、購物為一體的多元化的春節(jié)旅游場所，為京津冀地區(qū)短期春節(jié)旅游創(chuàng)造了一個可選擇的目的地。

　　可以說，春節(jié)旅游作為一種新的業(yè)態(tài)，不僅在于它在傳承中創(chuàng)新了傳統(tǒng)的文化內(nèi)容，而且在于它與鄉(xiāng)村民宿、特色小鎮(zhèn)、康養(yǎng)度假、自駕出行等內(nèi)容的旅游充分結(jié)合。

　　海南是春節(jié)旅游的重要目的地，為進一步吸引外地游客來海南過年，海南聯(lián)合旅游衛(wèi)視推出《找個民宿過春節(jié)》系列節(jié)目；各地古鎮(zhèn)也紛紛推出各自的文化絕活，如浙江打出“尋年味！青磚黛瓦，流水人家，去浙江6個江南古鎮(zhèn)過個熱鬧年”的宣傳，以江南古鎮(zhèn)的風情和文化吸引游客；各大出行網(wǎng)站紛紛推出春節(jié)自駕出行路線圖、出游攻略以及定制服務等，不斷延伸和豐富春節(jié)旅游的各個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。

　　春節(jié)旅游儼然已成為一個文化載體，搭載著越來越多的可體驗、可消費的文化內(nèi)容，這些文化內(nèi)容在提升旅游附加值的同時，改善了旅游供需失衡的結(jié)構性矛盾。

　　春節(jié)旅游是一種新消費

　　文化旅游的供需得到改善，勢必會激發(fā)巨大的消費潛力。正如生產(chǎn)決定消費一樣，新晉年俗春節(jié)旅游，作為一種新的文化業(yè)態(tài)也給消費帶來了一些新的變化。

　　其一，以往春節(jié)的消費主要集中在購物和餐飲等方面，而作為新晉年俗的春節(jié)旅游則將消費的領域擴大至餐飲、娛樂、住宿、購物等領域。根據(jù)國家旅游局數(shù)據(jù)中心、中國銀聯(lián)子公司銀聯(lián)商務股份有限公司旅游消費大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室共同發(fā)布的《2018春節(jié)旅游消費大數(shù)據(jù)報告》顯示，春節(jié)旅游對以上幾個行業(yè)的拉動作用均超過了60%，展現(xiàn)出春節(jié)旅游具有較強的行業(yè)聯(lián)動效應。

　　其二，“95后”“00后”新生代成為春節(jié)旅游消費的主要群體。消費群體的代際轉(zhuǎn)換，是整個社會面臨的現(xiàn)實，因此，在消費為王的時代，誰抓住了消費群體誰就抓住了商機和未來。“95后”“00后”新生代群體比“60后”“70后”“80后”更會玩、更敢花、更率性，因此，選擇春節(jié)旅游彰顯了他們“不走尋常路”的文化個性。某種程度上，“95后”“00后”新生代消費群體的崛起，是成就春節(jié)旅游這一新年俗的主要動力。

　　當然，在看到春節(jié)旅游為文化、旅游帶來積極變化和呈現(xiàn)出較為旺盛的發(fā)展趨勢的同時，還應注意到我們的旅游市場及其相關應急管理并沒有對新的變化做好充分的調(diào)整和應對，如2018年海南春節(jié)旅游返程出現(xiàn)的“爆堵”現(xiàn)象還歷歷在目。

　　針對2019春節(jié)旅游的“不合理低價游”等不良現(xiàn)象又在悄然抬頭。2019年1月公布的《關于實施旅游服務質(zhì)量提升計劃的指導意見》，要求對“不合理低價游”、強迫或者變相強迫消費、虛假宣傳等高頻違法行為采取高壓態(tài)勢，并提出通過建立“黑名單”和“重點關注名單”制度的形式，構建新型的旅游信用監(jiān)管制度，無疑會在培育和保障春節(jié)旅游這一新年俗的發(fā)展方面發(fā)揮積極作用。

　　（作者系北京社會科學院文化研究所博士、副研究員）