浙江24小時(shí)-錢江晚報(bào)記者-樓純

　　可能在一年前，我們還對(duì)“五環(huán)外”的世界知之甚少——但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)公司們都已經(jīng)意識(shí)到了下沉市場(chǎng)的力量所在。

　　“五環(huán)外”，不僅僅指北京的五環(huán)，更是指那些主流視角之外的活在三四線城市的人群。無論是“是不是朋友，幫忙砍一刀”的拼多多，還是閱讀就能賺錢的趣頭條，他們的崛起都離不開這些“五環(huán)外”人群。不知不覺中，這部分人群成了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的最大增量，而他們也同樣將會(huì)是未來幾年直播行業(yè)重點(diǎn)要發(fā)展的用戶對(duì)象。

　　“像我們這種三四線城市的，其實(shí)很多人都是互聯(lián)網(wǎng)的重度用戶，尤其是年輕人，本身也沒有大城市那么多壓力，工資雖然不高，但是我們也不用還房貸、還車貸。我在贛州自己經(jīng)營(yíng)一點(diǎn)生意，有自己的房，開喜歡的車，要比我很多去大城市打拼的同學(xué)活得輕松自在。但是活在小城市有個(gè)壞處，就是娛樂方式太少了，閑下來的那么多時(shí)間，無非就是老三樣：燒烤、擼串、唱K，時(shí)間長(zhǎng)換誰都覺得膩。好在現(xiàn)在能上網(wǎng)，也能夠讓我們接觸到更多外面的世界。身邊人上網(wǎng)主要都是打游戲、刷視頻、看直播，像我媽那個(gè)年齡的也學(xué)會(huì)用視頻網(wǎng)站看電視劇了。”來自江西贛州的短視頻達(dá)人奇哥說。

　　艾媒曾經(jīng)對(duì)小鎮(zhèn)青年的娛樂方式做過專門的調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)青年在線娛樂使用的場(chǎng)景更加豐富，包括在公司里面使用直播的比例也要比一線城市人群要高。他們生活節(jié)奏更為舒緩，影音娛樂成為小鎮(zhèn)青年午間休閑的重要組成部分。

　　另外在轉(zhuǎn)發(fā)分享的積極性上也比一線城市用戶更為踴躍，這對(duì)在線娛樂產(chǎn)品的推廣是非常有幫助的。而在付費(fèi)滲透上，目前小鎮(zhèn)青年群體則是有所落后，這其實(shí)就是近年來各大平臺(tái)紛紛下沉市場(chǎng)，進(jìn)而挖掘新的人口紅利。

　　KK直播副總經(jīng)理都漢鈞對(duì)于這個(gè)現(xiàn)象評(píng)價(jià)到：前段時(shí)間我們出的一個(gè)數(shù)據(jù)報(bào)告上面顯示，KK直播的用戶分布上，最愿意花時(shí)間看直播的，是廣東、山東、浙江人，最愿意在直播上消費(fèi)的，則是江西人。這幾個(gè)地方都不是傳統(tǒng)意義上的一二線城市，但他們是我們用戶的主要來源。

　　簡(jiǎn)單用兩個(gè)詞來概括他們的特點(diǎn)：有閑、有錢。和一二線城市每天忙于工作、通勤、社交的青年來說，這些五環(huán)外的網(wǎng)民顯然有更多的閑暇時(shí)間。并且由于娛樂基礎(chǔ)設(shè)施有限，人們便順理成章地去線上尋找娛樂，這也使得他們更加愿意在直播、短視頻等方面花費(fèi)時(shí)間來滿足自己的娛樂需求。

　　另一方面，這兩年，下沉市場(chǎng)居民的消費(fèi)也在快速升級(jí)。在滿足家庭生活必需品的情況下，人們開始有意識(shí)地追求一些個(gè)性化、品牌化、體驗(yàn)式的消費(fèi)，隨著這種“個(gè)人化”的消費(fèi)加強(qiáng)，他們也更愿意為能夠取悅自己的線上內(nèi)容買單，包括對(duì)短視頻博主推薦的產(chǎn)品“種草”，給主播的表演“打賞”等等。

　　對(duì)于什么樣的直播產(chǎn)品能夠真正能迎合下沉市場(chǎng)的需求，都漢鈞認(rèn)為首先要在內(nèi)容上迎合下沉市場(chǎng)人群的口味和興趣。

　　其次，要用豐富多樣的玩法適當(dāng)誘導(dǎo)。下沉市場(chǎng)的用戶對(duì)于價(jià)格、消費(fèi)比較敏感。比如說拼多多就是利用了這個(gè)特點(diǎn)，邀請(qǐng)好友砍一刀，自己就能獲得一定限度的優(yōu)惠。

　　此外，在操作上應(yīng)該秉承一種簡(jiǎn)單友好的理念。由于下沉用戶“觸網(wǎng)”不久，所以越是簡(jiǎn)潔、鮮明的用戶界面越能激發(fā)出他們的使用意愿。KK直播新版本更新的界面設(shè)計(jì)，也是秉承了這一理念，更直觀的讓用戶第一時(shí)間能夠“上手”。

　　另外，扶持潛在主播也是平臺(tái)下沉的重點(diǎn)。因?yàn)槌�了用戶市�?chǎng)的下沉，主播和經(jīng)紀(jì)公司也在下沉。和很多平臺(tái)相比，KK直播的主播更具備長(zhǎng)尾效應(yīng)。不少小鎮(zhèn)青年雖然懷揣夢(mèng)想，但缺乏機(jī)會(huì)和舞臺(tái)，直播也讓他們以一種內(nèi)容提供者的身份，有一種更實(shí)際的選擇和嘗試。并且與頭部主播比起來，這些腰部主播更貼近用戶的生活，與觀眾之間的交流自然流暢，情感的連接屬性也越強(qiáng)。對(duì)此，KK直播一直注重腰部主播的扶持和培養(yǎng)。包括KK將在新建的總部大樓創(chuàng)建更大規(guī)模的主播達(dá)人基地，從形象包裝、專業(yè)素質(zhì)、內(nèi)容創(chuàng)新等多方面、立體化進(jìn)行主播培訓(xùn)，簽約專業(yè)主播，讓主播群體的專業(yè)能力、技能、知識(shí)通過視頻直播變現(xiàn)。

　　“對(duì)于下沉市場(chǎng)來說，流量明星+IP的套路可能難以奏效，平臺(tái)應(yīng)著重在原創(chuàng)內(nèi)容以及本地化上的發(fā)力。平臺(tái)可從民生等相關(guān)的領(lǐng)域著手，獲取用戶信任的。其次是盡快培養(yǎng)平臺(tái)的頭部IP，挖掘直播領(lǐng)域的的原生優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，把直播領(lǐng)域創(chuàng)作者當(dāng)作宣傳主力。同時(shí)，在跨界的玩法上，平臺(tái)也可以與多品牌或者領(lǐng)域跨界合作，結(jié)合下沉市場(chǎng)的多種生活、工作場(chǎng)景中進(jìn)行針對(duì)性策劃運(yùn)營(yíng)，也是一個(gè)吸引下沉市場(chǎng)用戶的關(guān)鍵點(diǎn)。另外，平臺(tái)也需要著重用戶的付費(fèi)意識(shí)教育，充分挖掘小鎮(zhèn)青年付費(fèi)潛力。”艾媒高級(jí)分析師劉杰豪說。