“前一秒還在為主角心動不已，下一秒就忍不住點開了同款項鏈的購買鏈接。”在上海工作的林悅向記者描述她的劇情式購物體驗。這種融合情感共鳴與即時消費的新消費模式，如今正席卷電商平臺。在剛剛過去的“雙11”，不少消費者經(jīng)歷了與林悅相似的沖動瞬間。正因如此，短劇已超越觀看本身，作為一種高效的內(nèi)容形態(tài)，在電商生態(tài)中扮演起品牌建設(shè)與銷售轉(zhuǎn)化的雙重角色。
紛紛布局
京東與快手星芒短劇在“雙11”期間推出7部短劇，通過快手平臺的“邊追劇邊下單”功能，為用戶打造了從內(nèi)容到消費的極短路徑。用戶在觀劇過程中，可通過掛載組件、搜索引導(dǎo)、互動跳轉(zhuǎn)等方式，直接進入京東專屬活動頁面領(lǐng)取優(yōu)惠、完成下單，一場短劇帶貨行為就這樣完成了。
“電商+短劇”模式正流行。紅果短劇在“雙11”期間內(nèi)測“搜同款”功能，將流量引向抖音電商；淘寶在APP內(nèi)視頻板塊開設(shè)了“短劇”頻道；美團團購也與快手合作推出短劇。
電商平臺為何紛紛布局短劇帶貨？“當(dāng)前，電商普遍面臨流量紅利消退、用戶增長乏力、獲客成本持續(xù)攀升等挑戰(zhàn)。短劇憑借高代入感的劇情，自然植入商品信息，能有效激發(fā)用戶購買欲望，為行業(yè)提供破局新思路。”中國電子商務(wù)專家服務(wù)中心副主任郭濤說。
創(chuàng)新探索的背后，是電商市場的降溫。今年“雙11”促銷周期雖長，但作為“雙11”重要銷售端的頭部帶貨主播們卻聲勢減弱，多家平臺未像往年一樣公布總交易額。在此背景下，電商平臺急需新的內(nèi)容形式，為消費注入活力。
短劇市場用戶的高黏性和高增長，給電商平臺帶來新機遇。《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2025）》顯示，今年前8個月，微短劇獨立應(yīng)用的人均單日使用時長已達120.5分鐘，較今年1月增長25.9%。此外，《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2025》顯示，我國微短劇用戶規(guī)模達6.62億戶，市場規(guī)模突破500億元，已超越電影票房成為內(nèi)容消費領(lǐng)域的新興賽道。
專家表示，電商切入短劇賽道，能有效破解電商大促期間的核心痛點，規(guī)避高價同質(zhì)化硬廣、強化內(nèi)容流量爆發(fā)力、提升信息流投放效率，并精準引導(dǎo)用戶直達消費場景，從而為平臺開拓新用戶增量，推動短劇內(nèi)容升級與服務(wù)深化。這是一種能讓短劇制作方、合作平臺和消費者實現(xiàn)多方共贏的創(chuàng)新模式。
雙向選擇
目前，電商與短劇的結(jié)合主要體現(xiàn)在四方面。京東相關(guān)負責(zé)人介紹，一是通過劇情冠名與番外彩蛋進行軟性植入；二是在劇中設(shè)置產(chǎn)品貼片實現(xiàn)“邊看邊買”，點擊即可跳轉(zhuǎn)APP；三是對視頻內(nèi)容進行二次剪輯以擴大傳播；四是通過演員直播，將劇集流量有效轉(zhuǎn)化至京東站內(nèi)。
應(yīng)當(dāng)說，“電商+短劇”的結(jié)合是雙向選擇。短劇行業(yè)同樣需要在當(dāng)前的盈利模式上尋找新的突破。有業(yè)內(nèi)人士表示，免費模式成為主流后，短劇行業(yè)的投資回報率不斷降低，除了頭部短劇公司能實現(xiàn)一定盈利，大多數(shù)短劇公司仍徘徊在生存線附近。
DataEye研究院研究總監(jiān)劉尊指出，短劇平臺主要依靠廣告變現(xiàn)，原有盈利模式單一，而電商的融入為其開辟了全新增長點。同時，短劇強劇情、高沉浸的特點與“邊看邊買”功能結(jié)合后，能有效延長用戶在平臺停留的時間，頭部短劇平臺也能依托電商資源降低運營壓力。例如，紅果短劇可直接共用抖音的供應(yīng)鏈、支付體系和商品庫，無需自己搭建電商架構(gòu)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰認為，短劇與電商的融合，有望實現(xiàn)“1+1＞2”的協(xié)同效應(yīng)。用戶在沉浸式劇情中因情感共鳴產(chǎn)生消費沖動，決策路徑被大幅縮短。短劇不再是簡單的流量工具，而是通過“內(nèi)容—流量—商業(yè)”的閉環(huán)，讓品牌傳播與消費轉(zhuǎn)化深度融合。
仍存挑戰(zhàn)
盡管國內(nèi)電商平臺紛紛入局短劇市場，但短劇帶貨仍處于剛起步的初級階段，在題材適配、內(nèi)容融合等方面仍存挑戰(zhàn)。例如，當(dāng)前涉足帶貨的短劇更多聚焦在以女性觀眾為主的都市劇題材上。
上海聽花島文化傳媒有限公司相關(guān)負責(zé)人介紹，他們在很多都市劇定裝環(huán)節(jié)，會花費相當(dāng)長時間研究妝造搭配。記者從工作人員提供的短劇定裝照可見，這些搭配從服裝、包袋、鞋襪到潮玩掛飾等均經(jīng)過精心設(shè)計，其中不乏爆款商品。
但問題也隨之顯現(xiàn)。目前，都市劇內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，“霸總”“重生”等套路化劇情扎堆，易引發(fā)用戶審美疲勞。此外，很多廣告與劇情脫節(jié)，比如，校園短劇中強行推廣越野車，還有的在劇情中硬插商品鏈接，破壞觀看體驗。
這些現(xiàn)象表明，短劇題材亟待拓寬。隨著精品化概念在短劇行業(yè)的深入，拍攝題材正走向多元化。記者梳理發(fā)現(xiàn)，《廣電總局2025年10月全國重點微短劇規(guī)劃備案公示情況》顯示，10月份通過備案的重點微短劇覆蓋都市、傳奇、科幻、農(nóng)村、司法等在內(nèi)共15種題材。相較之下，都市劇的備案數(shù)量已出現(xiàn)下滑。
業(yè)內(nèi)專家認為，“電商+短劇”若想實現(xiàn)全品類覆蓋，需深入了解不同題材特性，以更自然的方式融入，才能觸達更多受眾。
然而，并非所有用戶都認可這種模式。在社交平臺上，部分用戶對劇情式購物的批評聲不絕于耳。電商行業(yè)分析師、海豚社創(chuàng)始人李成東指出，強行插入銷售行為不僅容易打斷觀看體驗，也與劇情場景難以融合，目前這種跨界聯(lián)動在用戶體驗與轉(zhuǎn)化效率上仍顯生硬，其價值仍有待進一步驗證。
另一個挑戰(zhàn)在于行業(yè)分成機制。短劇行業(yè)是一個平臺占據(jù)絕對話語權(quán)的行業(yè)。而“電商+短劇”的合作當(dāng)前也更多集中在電商平臺和短劇平臺之間。未來，若短劇能夠?qū)崿F(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，平臺是否愿意讓渡更多收益？這一問題需要雙方進一步磨合。
劉尊認為，短劇帶貨想要進一步擴大，形成正向循環(huán)，就需要行業(yè)有更為透明的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)和分成規(guī)則。未來短劇中可能出現(xiàn)新的服務(wù)商，通過更專業(yè)的服務(wù)，讓“電商+短劇”這種新生態(tài)更加完善。比如，內(nèi)容電商策劃公司和數(shù)據(jù)服務(wù)商將會應(yīng)運而生，專門對接制作方和商家，設(shè)計商品植入節(jié)點、規(guī)劃帶貨鏈路等。（證券日報記者 李豪悅 梁傲男 來源：經(jīng)濟日報）
