最近，影視明星、體育冠軍、演藝圈新秀紛紛涌上“金九銀十”的新車發(fā)布舞臺(tái)。汽車營(yíng)銷從“車企老總秀”變?yōu)椤拔捏w圈明星秀”，引發(fā)熱議。
曾經(jīng)，以特斯拉CEO馬斯克為代表，創(chuàng)始人親自上陣、CEO占據(jù)C位已成為新能源汽車的營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)。尤其是去年北京國(guó)際車展，“紅綠”CP組合帶來(lái)超強(qiáng)流量，卷出長(zhǎng)安、吉利、奇瑞、長(zhǎng)城等車企老板親自下場(chǎng)，直播帶貨。然而，隨著一些車企高管在輿論場(chǎng)“翻車”，車企開始反思這種營(yíng)銷套路。
從現(xiàn)實(shí)案例看，當(dāng)企業(yè)老板個(gè)人IP與公司品牌深度綁定時(shí)，雖然提升了知名度，但是也帶來(lái)了潛在風(fēng)險(xiǎn)。一旦車企及品牌遭遇負(fù)面事件，老板易成輿論焦點(diǎn)，引發(fā)“流量反噬”，導(dǎo)致品牌信任危機(jī)。因此，面對(duì)當(dāng)前復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)和流量反噬風(fēng)險(xiǎn)，車企高管“避風(fēng)”成為普遍選擇。
當(dāng)前，新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化和產(chǎn)品的同質(zhì)化，使車企營(yíng)銷難度升級(jí)。對(duì)傳統(tǒng)燃油車而言，發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和底盤“三大件”是核心賣點(diǎn)，這些硬核技術(shù)需要長(zhǎng)時(shí)間積累，換代也慢，代際差異明顯。而新能源“三電”系統(tǒng)日趨標(biāo)準(zhǔn)化，甚至不少車企共用一家電池供應(yīng)商，其產(chǎn)品與技術(shù)給消費(fèi)者的感覺(jué)總體差別不大，車企營(yíng)銷遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。
在信息過(guò)載的現(xiàn)代社會(huì)，注意力已成營(yíng)銷稀缺資源。一款新車上市，如果沒(méi)有足夠的話題和聲量，就像一顆小石子扔進(jìn)大海，連個(gè)響都聽不見(jiàn)。請(qǐng)明星代言，就等于買下其背后龐大的粉絲群體和媒體關(guān)注度。車好不好，大家可以慢慢了解，但至少得先讓大家看到你、討論你。通過(guò)明星流量入口，可以迅速提升曝光度和話題度，甚至提供情緒價(jià)值，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。
問(wèn)題是，明星流量不一定能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量。明星和創(chuàng)始人一樣，也有“塌房”的風(fēng)險(xiǎn)。一旦代言人陷入輿論漩渦，車企的投入不僅付諸東流，更可能遭受品牌形象的反噬。比如，英菲尼迪曾官宣某明星成為品牌代言人，結(jié)果次日即“塌房”，合作僅維持約35個(gè)小時(shí)，被稱為“汽車史上最短代言”；同年4月，某明星成為保時(shí)捷中國(guó)賽車運(yùn)動(dòng)代言人，僅3個(gè)月即被警方逮捕。這兩起案例，凸顯了流量明星影響力的脆弱性。
汽車作為一種高價(jià)值、耐用性的大宗消費(fèi)品，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)往往會(huì)進(jìn)行深入研究和比較，注重產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、安全性、舒適性等核心要素。如果這些要素不過(guò)硬，流量再大也無(wú)法贏得用戶信任。流量只是汽車營(yíng)銷的“敲門磚”，而產(chǎn)品力和服務(wù)力才是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買的關(guān)鍵因素，是企業(yè)立足的根本。
隨著信息傳播越來(lái)越透明，今天的消費(fèi)者也能輕易比較各種車型的配置、價(jià)格與口碑。況且，車企請(qǐng)明星代言，價(jià)格不菲。一線明星動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)元的代言費(fèi)用，大規(guī)模廣告投放所需的巨額資金，這些成本最終都不可避免地轉(zhuǎn)嫁到車輛售價(jià)中，由消費(fèi)者共同分擔(dān)。車企若能將這些費(fèi)用直接“讓利”購(gòu)車者，不僅能夠降低消費(fèi)者購(gòu)車門檻，更能在價(jià)格敏感型消費(fèi)者中建立比較優(yōu)勢(shì)。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是供求關(guān)系的資源爭(zhēng)奪與價(jià)值創(chuàng)造。請(qǐng)明星代言，只是錦上添花，切勿本末倒置。對(duì)車企品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，與其盲目追星，加劇行業(yè)浮躁，不如回歸商業(yè)本源，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值。將資源更多地投入技術(shù)研發(fā)、質(zhì)量提升和價(jià)格優(yōu)化上，讓消費(fèi)者以更低的成本獲得更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，這樣的讓利不僅是營(yíng)銷策略的調(diào)整，更是商業(yè)理念的升華。（作者：楊忠陽(yáng) 來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)）
