數據來源 京東消費及產業發展研究院

　　月餅消費回歸理性

　　中秋佳節，人們的餐桌上少不了美味香甜的月餅。隨著月餅逐漸演變成創意展示臺、吃得到的新文創，這一賽道的天花板也被品牌們推向了更高點。今年中秋節月餅消費有哪些新趨勢？

　　實用、理性、健康成為月餅消費關鍵詞。6月以來，月餅“限價令”“瘦身令”相繼實施，嚴格約束產品包裝和價格，倡導節儉、反對浪費，成效明顯，廣受消費者歡迎。眾多品牌推出小號月餅，享受美味又不浪費，備受年輕人喜愛。同時，月餅消費正在回歸理性，消費者在挑選時更加務實，口味、配送速度等成為重要考慮因素，平價月餅禮盒銷售火爆。此外，各大品牌均推出低糖月餅禮盒，低脂、無添加劑等成為營銷重點，以滿足消費者的健康訴求。

　　月餅消費正打破時間和空間的限制。從去年至今年前7個月的銷售走勢來看，今年的月餅銷售更加日�；�，在過年聚會的2月、大促活動的6月、家庭聚餐高峰的7月等都出現了銷售小高潮。同時，從消費者的評價反饋來看，月餅的“特產”“點心”“禮贈”等屬性越發明顯，日常購買和食用比例大幅提升。

　　老字號歷久彌新，新品牌仍需沉淀。一方面，品嘗了各種獵奇口味后，傳統月餅依然是消費者的心頭好。蛋黃蓮蓉、流心奶黃、五仁、黑芝麻、豆沙等傳統口味銷量排名靠前；熱度很高的新口味月餅雖然增速很快，但在總體銷量上依然難以同經過歲月檢驗的老風味匹敵。

　　另一方面，與前兩年的新老月餅“混戰”場面相比，今年的老字號迸發出了更強生命力。老字號品牌在堅守對工藝品質追求的同時，通過緊跟年輕人消費潮流，加大創新力度，融合國潮風尚，進一步鞏固了市場地位。而一些新消費品牌月餅價格虛高、餡料以次充好等亂象頻發，口碑不一，還需要向老字號學習對產品的用心與堅持，不能在收獲更高知名度的同時，失去做食品的初心。

　　從整體來看，今年的月餅種類更豐富，傳統口味占據主導地位，但地方特色、新穎風味、國潮時尚和營養健康理念的產品占比進一步增加。在競爭激烈的月餅賽道中，外觀設計、工藝升級、口味創新已成為品牌出圈過程中缺一不可的要素，誰能站穩“C位”，還需看后勁。與其在熱度和營銷套路上不斷內卷，不如把更多心思放到產品研發和質量上來，讓月餅回歸中秋雅致溫情的本質，更好地體現闔家團圓的美好寓意。

　�。ū疚膩碓矗航洕�日報 作者系京東消費及產業發展研究院高級研究員 董 菲）