導語

　　設計小白，一個出沒于各大社交網絡的群體。

　　在每一個點擊量驚人的設計插畫短視頻里，彈幕上都充斥著他們的接頭暗號：“學會了嗎？”“學廢了”……

　　學不學會不打緊，在興趣的驅使下，他們仍會一邊刷直播，一邊在社群里探討零基礎如何入門，如何提升，如何接活兒，如何將興趣做成主業……

　　天貓 618 和即將到來的暑假，又一次助長了這個群體的活躍度。

　　大促開賣首日，主營設計類課程的天琥教育便沖至技能培訓 & 教育服務直播成交榜榜首，而在 618 當天下午，天琥 CEO 李柏超更是親自坐鎮直播間，為廣大學員派發知識福利。

　　“這一代年輕人對職業的選擇越來越自由隨心，設計恰好吻合他們的興趣。我們“快學習、樂設計”的理念，尤為受到學員的喜歡。天貓是用戶的聚集地，抓住這塊陣地，也就能抓住年輕人的興趣。”天琥教育云琥在線總監饒麗麗說。

　　誰說天琥學員只是設計從業者？

　　與天琥教育大多數員工一樣，饒麗麗也是設計專業出身，2013 年加入天琥后，她從課程講師一路做到了運營管理，見證了企業從線下培訓到 OMO 的發展，也體會了年輕一代學習需求的轉變。

　　她回憶，最初加入天琥時，這只是一家立足廣州本土的線下培訓機構，很長一段時間里只賣高客單價的面授系統課，學員群體主要為華南地區希望以設計謀生的青年。

　　2015 年起，天琥教育乘著互聯網+教育發展的勢頭，加速推進各大線上渠道的布局，并在 2017 年進入 A 股創業板上市公司體系。此后，天琥繼續嘗試通過在線的方式先打開區域市場，效果得到驗證后，再拓展線下校區。

　　天琥做線上平臺運營的目標非常明確——只要是千萬級用戶的渠道，都會布局宣傳。天貓作為數億月活的 app，是必須要進入的場域。

　　“每當 618、雙十一等電商節慶，絕大多數用戶涌入天貓，其他平臺的投放受到很大影響，這讓我們果斷決定入駐天貓。”饒麗麗說。

　　不過，剛接觸電商的一兩年，天琥還是遭遇了“水土不服”。

　　起初，跟很多新玩家一樣，他們一度把天貓只當成投放渠道，認為只要有錢就可以拉流量，只要圈選出對設計有搜索行為的人群就可以精準轉化。“沒想到遭遇了有錢投不出去的情況，嘗試用試聽課、引流課轉化正價課的模式也不符合預期，轉化鏈路過長導致了資源的浪費。”天琥教育電商負責人李欣表示。

　　轉折點在 2020 年 7 月。李欣回憶，在淘寶教育一場面向企業電商運營人員的公益課上，講師的一席話直接影響了他們對天貓的定位：“老師說，天貓講的是消費者運營，這是一項能力要求很全面的工作，需要以全局視角做出判斷和落地推進。不能僅僅把觀念局限在花錢投放上，人群圈選更不能固步自封，誰說天琥的學員只能是設計專業從業者呢？”

　　培訓回來后，天琥迅速作出調整。

　　通過將用戶數據托管至數據銀行，對學員學習的過程中沉淀的數據進行積累和分析，有效地解決了線下連鎖企業數字化管理的過程中存在的問題，在管理、教學、人群洞察方面提供了客觀可靠的數據參考。

　　有了數據的支撐，天琥的用戶畫像逐漸清晰起來——喜歡潮流服裝、愛買盲盒手辦……

　　李欣意識到，在互聯網和內容電商的影響下，公司的潛在用戶已經劃分成兩類圈層，線下依舊以設計為職業的深度學習人群為主；線上則轉變為對美和創意感興趣、希望在短期內掌握一門技能的城市年輕人群。二者互為補充。

　　天貓可以有課堂，也可以有職場

　　互聯網的發展，改變了人們的生活方式，也催生了很多新職業。

　　越來越多的年輕人開始選擇在集中辦公的組織形式之外，找到更舒服的協作形式。他們通過交換個人技能、知識和時間，獲取可觀的收益。

　　今年 5 月人社部的公開數據顯示，目前，個人經營非全日制以及新就業形態等靈活就業規模達到 2 億人。

　　中國青年報社社會調查中心隨即對年輕群體展開的調查顯示，81.5% 的受訪青年看好靈活就業的發展前景，其中，創業設計（27.2%）與網店（52.9%）、新媒體運營（49.2%）、音視頻主播（43.0%）、網絡配送員（25.8%）和網約車/代駕（22.9%）等一起，成為大家感興趣的職業之一。

　　南寧青年梁發便是其中典型的靈活就業者。

　　這位 98 年生的小伙曾因“不想隨隨便便混個文憑“，就在高中時期選擇了輟學，跑去當了一年外賣小哥。

　　“一開始覺得很酷，但當不斷遭遇惡劣天氣和客戶投訴時，才感覺遭到了生活的毒打。“

　　跟大多數年輕人一樣，刷直播、短視頻成了他的解壓方式。

　　一次，他刷到一則插畫學習短片，隨即在天貓下單了天琥教育的插畫速成課，想為繁忙的生活做個調劑。

　　“感謝天琥把我帶到這個圈子，跟一群喜歡設計的朋友一起上課、打卡、探討、熬夜寫作業，感覺特別熱血。“他說。

　　從速成班到系統班，從插畫小白到職業設計師，他只用了一年。此前，他設計的一款手機殼意外成為網絡爆款，讓他堅定了信心，從此認真“搞事業”。

　　圖：梁發設計的手機殼

　　在天琥，不乏設計功底杰出而拿到互聯網大廠 offer 的學員，也有不少出于個人興趣而選擇靈活工作的年輕人。電子商務的發展，衍生出網頁設計、店鋪設計、潮玩定制、電商插畫等新興工種，讓大家有了更多的選擇，人才的供給和需求已然形成一套閉環。

　　“我們的業務也借由這樣的時代人群特征，得到進一步的拓展。”饒麗麗說。

　　洞察到目標人群需求的天琥，不再拘泥于“引流課”、“正價課”等傳統課程形態，而在了解自家課程產品優勢的基礎上，結合目標人群的特點，對產品提交研發、重組的需求。

　　他們推出了諸如“ 7 天 GET 商業插畫 ”這樣輕量級、個性化的課程產品，消解“學習插畫很難”的刻板印象，通過短視頻完成種草和試聽；同時聯動私域，將用戶引導到名師直播間，結合送課、送禮品等專屬福利，推動正價課的成交。

　　直播電商拉動學習消費增長

　　天琥的改變在 2020 年雙 11 期間就嘗到了“甜頭”。

　　公開報道顯示，天琥教育在 2020 年雙 11 期間的天貓銷售總額同比 2019 年增長 21%，回款總額同比 2019 年增長 43%，有超過 17 萬學員進入天琥教育淘寶直播間，了解設計課程，領取學習福利，與此同時，還有 3400+ 學員走進天琥全國線下 40 座城市的 78 家校區，親身體驗線下課程。

　　圖：天琥學員、密室逃脫設計師的作品

　　今年 618，天琥更是增加了直播的頻次，從預售至今始終保持日播，每天下午 3 點，不同崗位不同專業的老師都進入直播間為學員答疑解惑。

　　持續加碼的原因，除了天貓有 8 億活躍用戶、淘寶直播短視頻的內容生態不斷升級，還因為這是很好的品牌背書，“學員看到天琥有天貓店之后，對我們的印象絕對是有加分的。”饒麗麗表示。

　　直播、短視頻等營銷方式的加入，商品內容和潛在用戶得到鏈接，滿足學習需求的同時，也有效帶動了商家生意的增長。

　　據天貓文教行業運營負責人忘川介紹，在 2021 年天貓 618 第一天的銷售中，通過直播帶來的成交金額占比超過了 50%，“職業教育處在一個高速的發展期，以直播、短視頻為代表的內容電商與教育培訓高度契合，賣家與買家的深入互動，有效地推動了直播賣課銷售占比的提升。”

　　6 月 20 日，天貓 618 正式收官，教育品牌最后階段迎來集體爆發，超過 20 家教育類天貓店日環比成交增幅超過 1000%，其中，天琥天貓旗艦店累積成交額同比去年整體增長 4741%。

　　結語

　　618 最后時段，這家教育企業依然在廣大天貓用戶的簇擁下，鼓足力氣向前沖刺著，“百億補貼、狂歡日，天貓寶藏老師，我們都深度參與其中。整個下午，我一直被各種人追著解答業務問題，信息已經漏回好多條了。”饒麗麗說。

　　注：文中學員為化名