本報(bào)記者 李 冰

　　今年各大巨頭的紅包支付大戰(zhàn)的“牌局”上，座次和打法都發(fā)生了一些變化。

　　近日，一年一度的央視春晚紅包已經(jīng)正式官宣，此次合作方是百度。據(jù)悉，此次紅包活動(dòng)由度小滿(mǎn)錢(qián)包（原百度錢(qián)包）提供支付服務(wù)，現(xiàn)金紅包將通過(guò)度小滿(mǎn)錢(qián)包提現(xiàn)。

　　在前幾年騰訊系的微信支付和阿里巴巴系的支付寶早已通過(guò)“紅包大戰(zhàn)”奠定了如今的支付地位，今年的度小滿(mǎn)錢(qián)包終于“姍姍而來(lái)”。

　　“春節(jié)紅包大戰(zhàn)一直是支付機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的重頭戲，運(yùn)用得當(dāng)，往往會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品跨越用戶(hù)圈層獲客的重要契機(jī)，于度小滿(mǎn)金融而言，若能借機(jī)實(shí)現(xiàn)對(duì)下沉市場(chǎng)客群的穿透，某種程度上可以助力金融科技發(fā)展再上新臺(tái)階。”蘇寧金融研究院互聯(lián)網(wǎng)研究中心主任薛洪言對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

　　　微信退出春節(jié)“燒錢(qián)”大戰(zhàn)？

　　早在2014年，春節(jié)紅包最早由微信支付推出興起。這一年春節(jié)，正式上線僅幾個(gè)月的微信支付借助春節(jié)紅包，徹底火了一把，將長(zhǎng)期占據(jù)支付頭把交椅的支付寶打了個(gè)措手不及。

　　從2015年開(kāi)始，騰訊和阿里巴巴為了搶占支付市場(chǎng)份額和地位，兩家輪流“撒錢(qián)”把持著央視春晚獨(dú)家紅包合作伙伴的位置。

　　2015央視春晚與騰訊微信團(tuán)隊(duì)深度合作后，有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年除夕全天微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，央視春晚播放期間，微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次，峰值達(dá)8.1億次/分鐘，為微信支付市場(chǎng)地位奠定了基礎(chǔ)。

　　繼微信支付的成功后，春晚的巨大影響力讓支付寶和微信同時(shí)競(jìng)標(biāo)2016年春晚獨(dú)家合作權(quán)，最后支付寶成為當(dāng)年央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)。這一年，支付寶與央視聯(lián)合推出了咻紅包、傳福氣的玩法。集五福玩法這一營(yíng)銷(xiāo)手法讓支付寶大火。據(jù)支付寶官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年除夕夜，支付寶互動(dòng)平臺(tái)的總參與次數(shù)達(dá)到3245億次，是2015年春晚互動(dòng)次數(shù)的29.5倍。

　　2018年，阿里巴巴則派出了淘寶聯(lián)合春晚發(fā)出6億元春晚紅包及獎(jiǎng)品。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2018年除夕夜，有上億用戶(hù)與家人一起搶春晚淘寶紅包，全球2.51億人集齊五福。

　　但在今年的紅包大戰(zhàn)中，通過(guò)前幾年發(fā)展，早已在支付市場(chǎng)形成壟斷地位的微信支付和支付寶顯得并不是很“積極”。今年1月21日，支付寶五福項(xiàng)目組低調(diào)宣布：今年的支付寶集五福將在1月25正式開(kāi)始，集齊五福的用戶(hù)將在除夕晚拼手氣分5億元現(xiàn)金紅包，金額與去年一樣。

　　今年微信貌似也不打算“砸大錢(qián)了”，只給紅包換了個(gè)封皮。騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、微信之父張小龍?jiān)�公開(kāi)表示：在今年春節(jié)期間會(huì)上線的一個(gè)功能，企業(yè)微信的用戶(hù)或者是企業(yè)可以申請(qǐng)紅包封皮，用來(lái)包紅包送給朋友；第二個(gè)小變化是在紅包里面添加自己制作的表情等方式，來(lái)強(qiáng)化情感的分量和互動(dòng)的趣味。

　　百度奪得今年春晚合作權(quán)

　　在阿里巴巴和騰訊持續(xù)“霸占”春晚幾年后，百度開(kāi)始發(fā)力，奪得了2019年央視春晚合作權(quán)。

　　百度方面提供給《證券日?qǐng)?bào)》記者的資料顯示，百度將與央視春晚獨(dú)家合作，耗資10億元打造持續(xù)8天的紅包大戰(zhàn)。與以往不同，此次春晚紅包的金額將是史上最高，參與形式也最多，從1月28日起一直持續(xù)到除夕夜，所有現(xiàn)金紅包將存入百度APP“我的-度小滿(mǎn)錢(qián)包”中。而且，此次百度春晚紅包還將引入結(jié)合人工智能體驗(yàn)的紅包互動(dòng)方式。

　　在2018年4月份剛剛拆分成獨(dú)立品牌的度小滿(mǎn)金融旗下“度小滿(mǎn)錢(qián)包”將在百度春節(jié)紅包活動(dòng)中提供綁卡、提現(xiàn)等全程賬戶(hù)服務(wù)，春晚紅包將是度小滿(mǎn)錢(qián)包品牌獨(dú)立后面臨的最大一次“全民亮相”。

　　據(jù)悉，為保障百度春晚活動(dòng)支付環(huán)節(jié)平穩(wěn)運(yùn)行，度小滿(mǎn)錢(qián)包使用了Nesoidb（大型金融級(jí)分布式數(shù)據(jù)庫(kù)），金融級(jí)消息系統(tǒng)等多個(gè)自研核心基礎(chǔ)組件，為支付核心服務(wù)提供了橫向擴(kuò)容的能力。

　　“春節(jié)紅包大戰(zhàn)，于度小滿(mǎn)金融而言，不啻于一次重大的戰(zhàn)略性戰(zhàn)役，打得好，有望實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)地位的躍升與逆襲。同時(shí)，在信貸、理財(cái)?shù)冉鹑诋a(chǎn)品推介及營(yíng)銷(xiāo)上，也迎來(lái)了新的增長(zhǎng)空間。”薛洪言對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

　　彎道超車(chē)需大量推廣支持

　　2014年、2015年，微信支付正是憑借春節(jié)紅包打了一場(chǎng)漂亮的支付“戰(zhàn)役”，進(jìn)而分走了移動(dòng)支付市場(chǎng)的一大塊蛋糕。同為第三方支付平臺(tái)，度小滿(mǎn)錢(qián)包所占的市場(chǎng)份額，一直無(wú)法與騰訊微信支付和阿里支付寶平起平坐。

　　微信支付的崛起，使第三方支付格局從一枝獨(dú)秀演變成二分天下，重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2014年微信紅包上線。有數(shù)據(jù)顯示，2014年的春節(jié)期間，共有800多萬(wàn)人通過(guò)微信發(fā)送紅包，超過(guò)4000萬(wàn)個(gè)紅包被領(lǐng)取，微信綁卡量飛速上升。那時(shí)，微信進(jìn)軍支付領(lǐng)域才幾個(gè)月，而支付寶已在這個(gè)領(lǐng)域耕耘了10年。

　　薛洪言對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者坦言，現(xiàn)階段來(lái)看，支付寶正試圖將集五福打造成春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)活動(dòng)；而借助社交平臺(tái)，微信紅包已經(jīng)成為用戶(hù)自發(fā)行為，騰訊進(jìn)行主動(dòng)補(bǔ)貼的積極性不高，在C端市場(chǎng)格局初定的背景下，度小滿(mǎn)金融算個(gè)例外，不過(guò)也是搭了此次百度整體牽手央視春晚的便車(chē)，有了一個(gè)契機(jī)。

　　據(jù)易觀發(fā)布的中國(guó)第三方支付移動(dòng)支付市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，支付寶、微信在去年第三季度繼續(xù)占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)份額，兩家的市場(chǎng)份額達(dá)到92.53%，而度小滿(mǎn)錢(qián)包的市場(chǎng)份額僅占0.31%。

　　那么今年春節(jié)玩紅包，百度是否能成功實(shí)現(xiàn)“超車(chē)”？

　　薛洪言認(rèn)為，春晚營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用得當(dāng)可以有效擴(kuò)大用戶(hù)基礎(chǔ)，但用戶(hù)基礎(chǔ)的擴(kuò)大與市場(chǎng)份額的提升還不能劃等號(hào)。整體上看，發(fā)揮支付的入口效應(yīng)和數(shù)據(jù)沉淀作用，借助綁卡用戶(hù)的擴(kuò)容為消費(fèi)金融和資管業(yè)務(wù)引流并夯實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，才應(yīng)當(dāng)是度小滿(mǎn)金融對(duì)春晚紅包營(yíng)銷(xiāo)最合理的期待，想借此改變支付市場(chǎng)格局可能性不大。

　　中國(guó)支付網(wǎng)創(chuàng)始人劉剛也認(rèn)為，“在兩大寡頭壟斷的大格局下，百度彎道超車(chē)的可能性不是非常大，除非有持之以恒的策略和推廣來(lái)支撐。”