經濟日報-中國經濟網北京11月29日訊 11月28日，由中國旅游研究院、LinkedIn(領英)中國聯合主辦的“領英中國《2017年全球職場人中國入境游報告》發布會暨中國入境旅游營銷創新發展論壇”在京舉行。報告立足近年來中國入境游的整體市場特征，系統性開展了入境海外職場人“中國行”分析，深入地刻畫了入境海外職場人人群細分畫像，并充分利用領英作為全球最大的職業社交平臺的基礎優勢，總結提煉出來自領英的職場人中國入境游營銷啟示。

　　報告指出，入境游不僅是中國旅游服務貿易的根基，也是中國向世界展示其獨特魅力的機遇。隨著中國與世界的融合日益加深，以及“美麗中國”的旅游主題形象初步樹立，越來越多的海外民眾希望親身前來看一看這片昔日神秘的國土，以及在這片土地上正在發生的翻天覆地的變化，感受中國獨特的風韻與魅力。

　　從報告整體來看，領英平臺上的海外職場人不僅在工作中精進進取，也樂于用旅游回饋自己付出的努力。他們對中國之旅抱有極大的興趣，并且有很強的消費能力支撐他們獲得深入的中國行體驗。據統計，海外職場人在中國的平均花費預算為4006美元，而隨著職場資歷的增長，職場人開展中國之旅的動機也相應轉變。在有興趣前來中國的四類海外職場人中，有的將中國之行作為他們探索世界的站點，有的用中國之行嘉獎自己所取得的成績，有的用中國之行去豐富自身的內涵，而有的則借此機會感悟人生的奧義。在出行時，海外職場人希望有更強的自主性，能自行掌握旅途的進程。然而長期以來，海外職場人對中國的認知停留在抽象的地方品牌和個別熱門景點上。由于缺乏對中國社會生活具體情況以及旅途各方面信息的了解，疑慮和不確定感常常伴隨海外職場人的決策過程。

　　從入境海外職場人的人群特征來看，海外職場人對中國抱有非常高的熱情。40% 的海外職場人希望在近兩年內以各種形式探訪中國。其中，有 54% 的職場人希望以休閑游玩的目的來華，46% 的職場人以商務的目的前往中國。

　　從入境海外職場人的認知和態度來看，觀光、出差、了解不同文化是海外職場人前來中國的主要動機。海外職場人非常重視工作與休閑的平衡。高達85%的商務旅客在中國出差的同時會預留一些休閑旅游的時間，用于欣賞風景或了解中國獨特的文化。由于職場人的出行動機具有多重性，國內旅游目的地可以根據職場人的位置推送旅游信息，來激發他們就近開展多樣化旅游活動的興趣。

　　從入境海外職場人最向往的“中國行”體驗來看，“文明古國”和“東方美食”是中國在海外最響亮的兩大標簽。在制作推廣內容時，目的地營銷者可以“投其所好”，在強化中國的“歷史”與“美食”兩大標簽的同時，根據不同國家的興趣選擇不同的側重點。

　　從入境海外職場人的目的地選擇來看，海外職場人對中國目的地的興趣由傳統的一線口岸城市逐漸向二、三線城市擴散。北京、上海、廣州、深圳是最受海外職場人追捧的中國目的地。繼北上廣深之后，西安、杭州、南京、廈門、成都的入境游熱度也不斷攀升。此外，重慶、武漢、天津、大連也是海外職場人頻繁提及的入境游目的地。雖然這四座城市不是入境游傳統目的地，但是作為新設的自由貿易試驗區，這些城市在發展進出口貿易和吸引外資機構入駐等方面具有極大的優勢，有助于優先拉動商務入境游的增長。在面向海外職場人宣傳時，熱度較高的入境游目的地可以著重于刺激商務旅客的休閑旅游需求；而非熱點城市可以利用政策優勢，挖掘當地在跨境商務活動中的獨特定位，優先培養商務入境游，以便未來拉動休閑游。

　　從入境海外職場人目的地熱度分布來看，北京、上海、廣州、深圳受到來自不同國家職場人的一致歡迎；成都、南京、杭州和西安所獲的關注程度也一致較高。而社交媒體為中國非熱門入境游目的地提高在不同國家的認知度提供了便利且低成本的渠道。領英作為唯一一個可以在中國登錄的跨國社交媒體平臺，已經成為向全球展示中國文化及旅游品牌的窗口，能夠幫助旅游目的地展開全球品牌推廣，提高目的地在更多國家的曝光度，從而提升入境游客源國多樣性。

　　最受海外入境游客歡迎的十大旅游景點及相關目的地分別是：長城（北京）、紫禁城（北京）、兵馬俑（西安）、絲綢之路（西安）、天安門廣場（北京）、黃山（黃山）、頤和園（北京）、九寨溝（成都）、泰山（濟南）、麗江（昆明）。

　　從目的地認知度與景點認知度綜合比對來看，海外職場人對中國景點的了解遜于對目的地的了解。有 24% 的海外職場人表示不確定可以前往什么景點，而不知道可前往什么目的地的職場人占 16%。亞洲職場人對中國的景點和目的地的認知度最高，歐洲、美洲、大洋洲職場人對中國的景點和目的地認知度均較低。然而，也存在部分旅游目的地的地方品牌形象與旅游景點知名度的脫節現象，海外游客無法快速在目的地與景點之間建立聯系。這一定程度上阻礙了國內目的地最大化發揮當地旅游資源的效益。

　　從影響海外職場人來華決策的媒體渠道來看，社交媒體的意義尤為突出。家人/朋友/個人社交媒體和同事/職業社交媒體是影響海外職場人決策的重要媒體渠道，二者的影響力相差無幾。并且，隨著海外職場人工作年限的增長，同事/職業社交媒體對來華決策的影響逐漸高于家人朋友/個人社交媒體。可見職場溝通環境中的信息極易被海外職場人吸納和接收。

　　從航空公司的選擇來看，60%的海外職場人在前往中國時會選乘國外的航空公司，40% 的海外職場人在前往中國時會選乘中國的航空公司。其中，選乘國航的職場人占半數以上，僅有 3% 的職場人會選乘四大航之外的中國航空公司。

　　從海外職場人對中國行的顧慮來看，國內的空氣污染、公共環境衛生和欺詐外國游客現象是他們最為擔憂的三大因素。

　　從海外職場人對中國行的體驗來看，享受美食、欣賞風景、體驗文化位列海外游客在中國最滿意的三大體驗。在國別上，澳大利亞游客對中國的美食最為滿意；印度游客對美食的滿意度最低，但對中國的交通評價頗高；沙特阿拉伯游客最享受在中國的購物和住宿經歷；南非旅客則最喜歡中國的風景和風土人情。

　　從入境海外職場人的人群細分來看，32% 的職場新鮮人希望在中國停留3周以上，在四類海外職場人中占比最高。此外，77% 的職場新鮮人希望享受中國的美食，在各類職場人中占比最高。超過半數的職場新鮮人在進行來華決策時都會受到社交媒體的影響。高達 55% 的職場奮進者出行決策周期在三個月以內。他們比較依賴任何能簡化決策的信息和媒介，如專家建議、影響力人物的觀點、獎勵計劃動態等，來幫助他們在有限的時間內獲取最大的便利。高達 90% 的職場中堅突破者希望能品味中國悠久的歷史和燦爛的文化底蘊，高達 27% 的職場中堅突破者有意愿在中國花費 5000 美元以上。職場領導者中愿意選擇自由行的占比最低，他們更加傾向隨團出行或選擇私人定制旅游。在進行來華決策時，職場領導者更信任從職場溝通環境中獲取的專業信息。同事/職業社交媒體比家人朋友/個人社交媒體對職場領導者有更大的影響力。

　　在目的地營銷啟示方面，領英給出了海外職場人來華旅游的三大典型特征與相應建議：一是海外職場人對中國之旅興趣有余，但認識不足，目的地品牌營銷和景點營銷需要協同并進；二是在海外職場人眼里，中國商機與風景并存，目的地需要多維度的信息才能吸引并影響目標受眾；三是職場溝通環境深刻影響海外職場人的中國行決策。旅游目的地可以通過職場溝通環境，將職場人群體其轉化為潛在游客，并在持續的曝光中影響職場人的出行決策。

　　社交媒體是海外職場人建立對中國認知的窗口，從職場溝通環境中獲取的信息備受海外職場人的信賴。作為連接中國與世界的平臺，領英一直努力憑借其海外影響力助力中國旅游產業內的各元素融入全球旅游生態圈，通過對接目的客源地的旅游機構以及開拓海外會展領域等多元化途徑，更加精準地定位全球范圍內對中國文化和風景情有獨鐘的旅游群體上，從而讓國內旅游在海外的布局之路事半功倍。