“茅臺祖宗酒”遍地開花 四大亂象亟待綜合監管——醬酒市場“傍茅臺”虛假宣傳亂象調查

□記者 吳永 

酒冠黔人國，鹽登赤虺河。熟悉茅臺酒歷史的人都知道，解放初期在整合“華茅”“王茅”以及“賴茅”等三家酒坊基礎上組建了國營茅臺酒廠。但近年來，以“華茅”“王茅”“賴茅”等后人名義，打著“茅臺酒創始人”“茅酒創始人”等旗號的酒企遍地開花，業內稱之為“茅臺祖宗酒”“傍茅派”“古墓派”等。記者近日在仁懷市調研發現，各種“傍茅派”酒企多達數十家，“茅臺創始人”“巴拿馬金獎”等涉嫌虛假宣傳內容隨處可見。業內人士指出，絕大多數“傍茅派”都涉嫌虛假宣傳，存在欺騙消費者的行為，有關部門對此應加大綜合監管力度，還消費者清朗的市場環境。

攀附亂象叢生 標榜“王茅”創始人超十人

調研發現，在“華茅”“王茅”“賴茅”中，打“王茅”擦邊球，攀附“王茅創始人”并打著其親屬及后人名義的酒企最多，約有20家。

在茅臺鎮椿樹村貴州省仁懷市王丙乾酒業有限公司（簡稱“王丙乾酒業”），記者看到其大門頭上刻著“王茅流芳”四個大字。倉庫里一排排儲存老酒的大陶壇上，均印有金色的“百年老字號 茅酒創始人”的字樣。天眼查顯示，該公司注冊于2016年5月，法人代表為王素。在京東“醉輝煌臻選白酒專營店”，其生產的王丙乾喜酒的瓶身上，赫然印著“王丙乾茅酒創始人”字樣，并宣稱“中國茅酒鼻祖、振興茅酒本源的偉大復興之路”等。

與“王丙乾”不同，另有一些酒企攀附“王秉乾”名義進行注冊、宣傳。如2022年7月注冊于茅臺鎮的“貴州省仁懷市三官樓王秉乾酒業（集團）有限公司”，法人代表為王德強。其官網出現“王茅創始人”字樣，同時宣稱“1915年獲巴拿馬國際博覽會金獎，在茅臺國酒文化園專門立有王秉乾的塑像以紀念其貢獻”。貴州百年黔莊酒業集團有限公司（簡稱“百年黔莊”）官網也宣稱，傳承百年祖業，遵循家傳秘釀，王茅世家秘傳“榮霄散”由始祖石榮霄所創并由“王茅”品牌創始人王秉乾優化，由王秉乾嫡傳后人重建于1983年，“1915年榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎”。

耐人尋味的是，除王丙乾、王秉乾外，王德芳、孫紹銓、王承俊、王鳴珂、王運端、王立安、王秉禛等多人，也被不同酒企奉為王茅創始人、茅酒創始人甚至茅臺酒創始人。

如貴州金窖酒業（集團）有限公司（簡稱“金窖酒業”）將王德芳宣傳為“王茅創始人之一”。在淘寶店鋪“星辰醬香白酒體驗館”，其生產的一款名為“王德芳紀念版”白酒的瓶身上印有“1915巴拿馬金獎紀念”“王德芳王茅創始人之一”等。

記者在茅臺鎮椿樹村土灘壩九組走訪發現，建廠于此的貴州黔王釀酒有限公司，在頗具古典風格門樓上刻有“王茅有機燒坊”六個紅色大字。這家公司的法人和前述金窖酒業的法人均為王正禮，公司官網宣傳王正禮為“王茅第六代傳承人”。“貴州黔王釀酒廠”淘寶店對外宣稱，2012年，王德芳傳承人王正禮在祖上燒坊基礎上成立了公司。

而在京東商城，一款名為“老茅帥·孫紹銓酒”的產品，生產廠家為貴州省仁懷市茅臺鎮南賓酒業有限公司，出品方為貴州榮太和孫紹銓酒業有限公司，其包裝盒上赫然印有“孫紹銓茅臺酒創始人之一”的字樣。

不少注冊于茅臺鎮外的酒企也打起了“傍茅臺”的擦邊球。如注冊于安順市平壩區黔中新區生態白酒工業園的貴州賴仁釀酒有限公司生產的衡醞燒坊酒宣稱，王承俊是王茅創始人之一；百度百科“貴州王鳴珂酒業有限公司”詞條稱，企業名稱源于茅臺酒創始人王鳴珂家族歷史傳承，2022年成立現公司后，重新啟用“榮和燒坊”原址窖池（包含12口清代古窖池），還原王茅歷史。不過，這家公司的注冊地址位于貴陽市南明區。記者檢索電商平臺還發現，其銷售的王鳴珂酒包裝盒上赫然印上了“王鳴珂茅酒創始人”字樣。

記者在京東茅之賦旗艦店發現，在售的各種茅之賦酒瓶身上均印著“百年傳承 醬香之源”“王茅創始人王運端秘方釀制”“1915年獲巴拿馬萬國博覽會金獎”等字樣。天眼查顯示，其生產廠家貴州王運端酒業有限公司注冊于遵義市紅花崗區。

除打著“王茅”旗號的“傍茅派”外，打著“賴茅”“華茅”旗號的酒企也遍地開花。如貴州省賴正衡酒廠、貴州華問渠酒業有限責任公司、貴州王秉禛酒業有限公司聯合生產的“貴州茅之禮”禮盒酒等，包裝盒均印上了“王茅創始人王秉禛、華茅創始人華樹人”等字樣，其注冊地址均位于貴陽市。

業內人士指出，曾有一段時間，市場上賴茅酒極為盛行，高峰時賴茅酒或有上千個系列。截至目前，仍然打著“賴茅”旗號的酒企不少于10家，這些酒企大多位于貴陽等茅臺鎮以外的地方。而以“華茅”旗號宣傳的酒企相對較少，僅有兩三家。如貴州華祖燒坊酒業（集團）有限公司對外銷售的產品，宣稱1915年獲巴拿馬金獎，傳承了華茅相關文化歷史。

記者調查發現，在各公開網站和電商平臺，涉嫌以“擦邊球”形式虛假宣傳的酒企多達數十家。業內人士坦言，由于時代久遠，加上刻意包裝的文化、歷史，普通消費者很難分辨宣傳內容的真假，很多人因此上當受騙。

業內人士指出，當前很多“古墓派”“傍茅派”酒企在產品和包裝上、推廣及宣傳中使用“茅臺酒創始人之一”“茅酒本源”“茅臺前身”“巴拿馬萬國博覽會金獎”“無限接近茅味”等字眼，意圖攀附“茅臺酒”商譽，碰瓷“茅臺酒”，為自己獲取市場競爭優勢，這種不正當競爭行為應受到嚴厲打擊。

違背歷史 四類虛假宣傳亂象突出

面對虛假宣傳亂象，記者以購酒者身份走訪了仁懷酒業協會一位負責人。該負責人坦言，所謂的祖傳老窖、茅臺前身等說法基本上都是騙人的，都是“傍茅臺”的拙劣手段。他重點強調了兩點：一是不存在所謂的清代酒窖等噱頭，老的酒窖都在茅臺酒廠里面；二是1915年獲巴拿馬萬國博覽會金獎的酒是茅臺酒的前身，現在除貴州茅臺外的任何酒企都不應以此來宣傳。

白酒專家蔡學飛在接受記者采訪時表示，創始人一般僅為貢獻最早、最大的一兩位，從家譜中隨便翻出后代的一個名字便宣傳說是創始人，是不符合歷史實際的。挖祖墳、翻祖譜、編故事甚至是編祖譜的酒企，或能贏得一時的成功，但最終在市場競爭大潮中是不能長久的。

記者又走訪了仁懷市相關文史專家，在其提示下研讀了《貴州省志·酒業》《仁懷縣志》及茅臺酒廠志等史料。綜合這些史料可知華茅、王茅、賴茅以及茅臺酒的真實發展歷史：

——約在清乾隆、光緒年間，貴州鹽商華聯輝新建“成裕燒房”（后改名“成義燒房”），生產的酒稱為“回沙茅酒”，又稱“華茅”。此后，其孫華問渠接手后擴大再生產。嚴格意義上講，華聯輝是“華茅”真正的創始人。

——1879年，仁懷“天和鹽號”老板王澤履（號王立夫）與仁懷縣大地主石榮霄（系石家養子，后改名王映奎，又名王榮霄）、商人孫全太合資創辦“榮太和燒房”，王澤履負責生產銷售。1915年孫全太退股，便改名“榮和燒房”，生產的酒稱為“榮和茅酒”。1915年，“榮和茅酒”和“回沙茅酒”一起以“茅臺造酒公司”的名義，參加美國舊金山舉行的“巴拿馬萬國博覽會”，統稱“茅臺酒”。“榮和茅酒”后稱“王茅”，王澤履是“王茅”的真正創始人。

——1929年，貴陽商人周秉衡在茅臺村開辦“衡昌酒房”。1941年，貴陽人賴永初收購“衡昌酒房”并更名為“恒興酒廠”，生產的酒先名“衡昌茅臺”后名“賴茅”，賴永初是“賴茅”的創始人。

1951年，國家購買“成義燒房”，同時接管“榮和燒房坊”。1953年7月，又接辦恒興酒廠。三家酒廠整合完畢后，1953年8月正式取名“貴州省茅臺酒廠”。早在上世紀80年代，茅臺酒廠便注冊了“華茅”“王茅”“賴茅”等商標，目前這些商標仍然歸其所有。因而，目前市面上以“華茅”“王茅”“賴茅”商標對外銷售的醬酒，均涉嫌侵權。

記者走訪調研發現，“傍茅臺”虛假宣傳亂象大致可以分為四類：

第一類亂象，企業所宣傳人物子虛烏有，宣傳內容純屬編造。其虛假宣傳手段是，虛構歷史人物，將其嫁接到“華茅”“王茅”“賴茅”創始人的家譜中，同時宣稱現有企業是其嫡傳后人創辦、已傳到若干代等。

第二類亂象，企業所宣傳人物真實存在，但與“華茅”“王茅”“賴茅”釀酒歷史沒有任何關聯，宣傳內容虛假。如有人從“華茅”“王茅”“賴茅”創始人族譜中物色人選并將其注冊為商標，對外宣稱企業是“華茅”“王茅”“賴茅”創始人后人創辦，甚至直接宣傳選定人物為創始人，并編造造酒故事。而事實上，選定人物與造酒行業沒有任何關聯。

第三類亂象，企業所宣傳人物真實存在且確實為“華茅”“王茅”“賴茅”創始人，但企業創辦者與所宣傳創始人沒有任何關聯，涉嫌虛假宣傳。這類企業較多，有的直接搶注商標，有的采取與“華茅”“王茅”“賴茅”真實創始人后人及親屬合作的辦法。不過，這類企業在品牌傳承上多靠編造故事來維系，甚至以根本不存在的所謂秘方對外肆意宣傳。

第四類亂象，企業所宣傳人物真實存在且確實為“華茅”“王茅”“賴茅”創始人，企業創辦者確系創始人后人，但創辦者已多年不釀酒，涉嫌虛假宣傳。其中，部分人是在“醬酒熱”時在資本外力助推下趕鴨子上架進入釀酒行業，近些年則因市場下行而萌生退意。部分企業創辦者以茅臺酒創始人身份等對外宣傳，對真正的茅臺酒涉嫌構成侵權。

調查發現，圍繞茅臺酒及其歷史上的“華茅”“王茅”“賴茅”三大酒坊為核心，編造歷史人物、歷史事件、祖傳酒窖、獲巴拿馬金獎等虛假宣傳亂象，層出不窮、屢禁不絕，其背后則是巨大的利益驅動。

地方迅速行動 監管亟待形成合力

針對“傍茅臺”虛假宣傳亂象的整治工作，貴州省及遵義市、仁懷市等各級政府一直高度重視并采取了一系列積極措施。但是，由于利益驅動、企業虛假宣傳代價太低、相關部門聯動治理尚未形成等，這一問題始終不同程度存在。

今年6月，央視曝光年份酒造假黑幕之后，一場為期半年的白酒行業專項治理行動在仁懷市拉開帷幕。7月5日，仁懷市召開堅守品質誠信經營推動白酒產業高質量發展動員部署會議，明確開展為期半年的專項治理行動，旨在構建覆蓋“生產、流通、銷售”全鏈條的嚴密監管體系，全力打擊治理“年份酒”虛標、以次充好、虛假宣傳、假冒侵權等問題。

記者調研發現，“傍茅臺”虛假宣傳亂象仍屢禁不絕，部分企業在被處罰后仍屢踩紅線。記者輾轉獲得的一份2023年行政處罰書顯示，貴州黔莊酒業集團有限公司（簡稱“黔莊酒業”）“一九一五王秉乾金獎紀念酒”包材上使用“王茅酒創始人”“王茅創始人”“1915金獎”字樣，與歷史事實不相符合，誤導欺騙消費者，違反了廣告法相關規定，被責令立即召回及整改產品并處以近145萬元罰款。但記者近期登錄“茗成醬品”淘寶店發現，其對外售賣的黔莊酒業生產的茗成醬品酒瓶身上仍印有“王秉乾王茅創始人”的字樣。

無獨有偶，在“貴州百年王立安”淘寶店，貴州省仁懷市王天和酒業有限公司生產的“王立安”酒，瓶身均印有“茅臺創始人王立安”字樣。而早在2022年4月，仁懷市市場監管局就以產品標注“茅臺酒創始人”欺騙、誤導消費者，容易讓消費者誤認為和茅臺酒之間存在特定聯系，依據《中華人民共和國反不正當競爭法》對其作出罰款44.5萬元的行政處罰。但目前在淘寶等主流電商平臺，其產品“王立安”酒的瓶身上仍印有相關字樣。

針對“傍茅臺”亂象，記者趕赴貴州茅臺酒股份有限公司采訪。一位不愿透露姓名的人士表示，公司安排很多人打假，也對一些虛假宣傳行為采取了法律手段，但涉及監管層面的問題不好多說，希望記者理解。

仁懷市一位退休老干部在接受記者采訪時指出，現在很多酒企歪曲歷史，極少數文化人成了“幫兇”，甚至幫助一些企業“編造故事”，把茅臺酒的真實歷史反而弄得十分混亂。不少受訪人士表示，對地方政府來說，只要能把酒賣出去，老板有了收入，地方就有了稅收。在他們看來，地方政府職能部門監管不力，多年來“睜一只眼閉一只眼”，一定程度上造成了虛假宣傳的泛濫成災，對守法企業形成沖擊，對日趨成熟的醬酒市場造成傷害，應該從嚴問責。

在茅臺鎮，記者偶遇一位來自浙江寧波的消費者。他說，普通消費者難辨產品真假，但監管部門有責任規范和維護好市場環境。白酒專家蔡學飛也認為，相關酒業協會應圍繞醬酒歷史等加強消費者教育，目前這方面工作相對滯后。蔡學飛進一步指出，不少酒企在品牌文化方面挖空心思編造與茅臺酒的歷史與淵源，但“故事”中的虛假成分一旦被揭穿，對品牌傷害其實很大。采訪中，很多人認為，仁懷的醬酒企業應該珍惜茅臺獨特的環境、優良的品質以及較高的聲譽，根據自身特色發展品牌，不應攀附他人享有高知名度的商標，擾亂行業競爭秩序。

針對監管問題，蔡學飛表示，治理虛假宣傳的生產主體只是一方面，行業整治最重要的抓手實則是銷售端、平臺端，大量虛假宣傳正是來自電商、網站等平臺。與此，他建議，國家層面應由市場監管總局牽頭并會同各省相關部門、各大電商平臺、知名網站，形成聯動治理虛假宣傳的快速合力反應機制，讓虛假宣傳等違法違規行為無處遁形。

業內人士說，茅臺酒憑借獨特的紫紅壤、微生物群落和“三高三長”工藝，鑄就了無可復制的“茅香”。如今，它不僅是高端白酒的代名詞，更作為“國家名片”閃耀世界舞臺。茅臺酒這張名片絕不能受到任何的玷污和破壞，必須精心呵護、時刻擦拭。