“購(gòu)買牛奶時(shí)仔細(xì)對(duì)比外包裝上的標(biāo)簽已經(jīng)成為我的習(xí)慣。”北京海淀區(qū)居民、“90后”劉麗跟記者分享道，“我一般會(huì)重點(diǎn)看兩項(xiàng)內(nèi)容，一是配料表，只選原料為鮮牛乳的純牛奶；二是營(yíng)養(yǎng)成分表，蛋白質(zhì)含量越高、鈣含量越高，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值就越高。”如今，越來(lái)越多的消費(fèi)者像劉麗一樣在選購(gòu)乳品時(shí)變得專業(yè)而理性，這是我國(guó)奶商指數(shù)提升的印證。

日前發(fā)布的《2025中國(guó)奶商指數(shù)報(bào)告》顯示，今年中國(guó)奶商指數(shù)得分為67分，公眾對(duì)飲奶高度重視，飲奶知識(shí)的普及度明顯提高，尤其對(duì)乳制品營(yíng)養(yǎng)成分的認(rèn)知同比提升了近13%，健康消費(fèi)理念更加普及。當(dāng)下，公眾的乳制品消費(fèi)觀念已經(jīng)從量的滿足轉(zhuǎn)向質(zhì)的追求，乳品消費(fèi)進(jìn)入提質(zhì)升級(jí)的新階段，這也為乳業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新機(jī)遇。

功能性產(chǎn)品受青睞

中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)養(yǎng)與健康研究院院長(zhǎng)任發(fā)政介紹，中國(guó)奶商指數(shù)調(diào)查自2018年首次啟動(dòng)，從喝奶意識(shí)、知識(shí)、行為3個(gè)維度，以數(shù)據(jù)量化方式客觀衡量公眾乳制品攝入的表現(xiàn)和特征。8年來(lái)，調(diào)查持續(xù)記錄國(guó)民健康素養(yǎng)與生活方式的動(dòng)態(tài)變遷，成為洞察乳制品消費(fèi)趨勢(shì)的重要窗口，也為乳業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供重要參考。

《2025中國(guó)奶商指數(shù)報(bào)告》顯示，在衡量奶商指數(shù)的指標(biāo)中，公眾喝奶意識(shí)與上一年基本持平且長(zhǎng)期處于高位，印證“喝奶有益”觀念已深入人心。在喝奶知識(shí)中，人們對(duì)種類認(rèn)知的得分最高，達(dá)73.3分，公眾對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分的認(rèn)知提升近13%，隨著健康消費(fèi)理念普及，越來(lái)越多人意識(shí)到牛奶富含優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)、鈣、維生素D等關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)素，在維持骨骼健康、促進(jìn)新陳代謝等方面發(fā)揮著重要作用。

公眾在喝奶行為方面出現(xiàn)了一些值得關(guān)注的變化——2025年購(gòu)買習(xí)慣得分為73.5分，但購(gòu)買習(xí)慣和攝入頻次均下降約5%，能做到每周至少喝5天奶的人群占比從去年的75.7%降至71%。家庭成員飲食習(xí)慣改變、乳制品品質(zhì)未達(dá)預(yù)期、植物基飲品等替代品出現(xiàn)是乳品消費(fèi)下降的主要原因，部分消費(fèi)者還擔(dān)心乳糖不耐受或認(rèn)為“牛奶過(guò)量飲用有害”。

在此背景下，報(bào)告分析認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)乳制品功能訴求日益精準(zhǔn)化，不同年齡層需求差異凸顯，對(duì)增強(qiáng)免疫、助眠、改善腸道等功能有明確追求，高品質(zhì)奶源、營(yíng)養(yǎng)成分、有機(jī)認(rèn)證、“低糖低脂零添加”及可追溯性成為選購(gòu)關(guān)鍵。同時(shí)，快節(jié)奏生活中，奶茶店、甜品店中的含乳產(chǎn)品因能提供更高生活品質(zhì)和情緒價(jià)值而備受青睞，“隨心購(gòu)”消費(fèi)模式興起，輕量、即時(shí)、場(chǎng)景化消費(fèi)特征明顯，便攜裝乳制品逐漸受到歡迎。

新生代父母成主力

在北京朝陽(yáng)區(qū)一家母嬰用品店，正在采購(gòu)嬰兒配方奶粉的新手媽媽王紅告訴記者，“購(gòu)買奶粉時(shí)，我最關(guān)注奶源地、有機(jī)認(rèn)證和營(yíng)養(yǎng)成分表，特別是乳鐵蛋白和益生菌的含量”。王紅的消費(fèi)選擇折射出新生代父母的喂養(yǎng)現(xiàn)狀。《2025中國(guó)奶商指數(shù)報(bào)告》首次發(fā)布的“新生代父母喂養(yǎng)奶商指數(shù)”介紹，乳制品消費(fèi)的新主力——新生代父母（“90后”或“00后”、孩子年齡在0歲至3歲的父母）的喂養(yǎng)奶商指數(shù)達(dá)到72.6分，總體處于良好水平，在乳制品消費(fèi)中呈現(xiàn)“高參與度”與“高要求”特點(diǎn)。

新生代父母普遍認(rèn)可科學(xué)喂養(yǎng)，在乳制品選擇和嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)管理上展現(xiàn)出理性態(tài)度。他們深知嬰幼兒時(shí)期的營(yíng)養(yǎng)攝入對(duì)孩子成長(zhǎng)發(fā)育的重要性，挑選乳制品時(shí)格外謹(jǐn)慎。然而，知識(shí)儲(chǔ)備不足成為他們科學(xué)喂養(yǎng)道路上的一大障礙，約62.1%的父母不知道寶寶每日科學(xué)飲奶量的標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行理事長(zhǎng)劉美菊認(rèn)為，年輕父母雖然有強(qiáng)烈的科學(xué)喂養(yǎng)意愿，但缺乏系統(tǒng)知識(shí)指導(dǎo)，在信息爆炸時(shí)代，他們迫切需要科學(xué)、細(xì)致的喂養(yǎng)指導(dǎo)和可靠的產(chǎn)品選擇方案，這為未來(lái)乳制品科普指明了方向。

報(bào)告顯示，幾乎所有新生代父母都會(huì)主動(dòng)檢查營(yíng)養(yǎng)成分表，助力身高發(fā)育、促進(jìn)骨骼和牙齒健康、提升免疫力，是三大核心需求。60%的父母將“營(yíng)養(yǎng)成分豐富度”作為配方奶粉首要考量因素，38.8%的父母重視乳鐵蛋白對(duì)提高免疫力的重要作用，市場(chǎng)上添加了乳鐵蛋白、益生菌、DHA等營(yíng)養(yǎng)成分的嬰幼兒配方奶粉深受歡迎。

在養(yǎng)娃過(guò)程中，新生代父母面臨一定焦慮，28.7%的父母為喂養(yǎng)焦慮，僅14.1%能完全淡定。奶粉安全性是他們最為關(guān)注的問(wèn)題，因此，對(duì)乳制品企業(yè)來(lái)說(shuō)，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和信任，提供專業(yè)的喂養(yǎng)指導(dǎo)，將是贏得新生代父母市場(chǎng)的關(guān)鍵。

創(chuàng)新滿足多元需求

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化對(duì)乳品行業(yè)的發(fā)展提出了新要求。隨著消費(fèi)者對(duì)乳品品質(zhì)和功能要求的不斷提高，市場(chǎng)還需要更多樣、高品質(zhì)且貼合日常生活場(chǎng)景的乳制品。任發(fā)政認(rèn)為，乳業(yè)需以科技創(chuàng)新為引領(lǐng)，以新質(zhì)生產(chǎn)力為指引，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)品品質(zhì)、加強(qiáng)科普宣傳，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得發(fā)展機(jī)遇，邁向高質(zhì)量發(fā)展。

“隨著消費(fèi)群體的迭代，市場(chǎng)正在重構(gòu)，加速了乳品企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。”荷蘭皇家菲仕蘭專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品中國(guó)總裁張展紅在接受記者采訪時(shí)表示，相較于上一代消費(fèi)者注重奶源、安全，新一代消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買渠道、產(chǎn)品功能、消費(fèi)體驗(yàn)、情緒價(jià)值都有更高的要求。體現(xiàn)在市場(chǎng)端，行業(yè)處于深度調(diào)整期但超高端產(chǎn)品反而增長(zhǎng)更快，今年一季度國(guó)內(nèi)超高端奶粉品類增長(zhǎng)已經(jīng)率先由負(fù)轉(zhuǎn)正。

高端化、功能化的新趨勢(shì)引發(fā)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)新一輪配方競(jìng)賽。2024年以來(lái)，雀巢、達(dá)能、飛鶴、君樂(lè)寶等品牌都在加速新技術(shù)和新配方產(chǎn)品上市。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)嬰兒配方奶粉超高端產(chǎn)品占總市場(chǎng)規(guī)模的37%，比2023年提升了4.2個(gè)百分點(diǎn)。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從品牌、價(jià)格和渠道等基礎(chǔ)層面，轉(zhuǎn)向精細(xì)化營(yíng)養(yǎng)、專業(yè)科研層面，以求實(shí)現(xiàn)差異化。

張展紅介紹，菲仕蘭全球總部將中國(guó)市場(chǎng)定義為核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)單元，下一階段將根據(jù)對(duì)消費(fèi)者需求的洞察調(diào)整戰(zhàn)略，加大在中國(guó)的投資，與此同時(shí)，將產(chǎn)品前期開發(fā)、研發(fā)和檢測(cè)等環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到中國(guó)市場(chǎng)“前線”，以加快創(chuàng)新進(jìn)程。（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 吳佳佳）