春光正好，消費市場同步升溫。日前，一場養生市集在北京市朝陽區的合生匯商區亮相。北京中西醫第一結合醫院、北京按摩醫院、北京正中堂中醫醫院等近20家醫院，帶來拔罐、中醫按摩等體驗項目，并擺出攤位銷售中藥包、失眠貼、枸杞茶等養生產品，吸引眾多年輕消費者的目光。

　　如今，養生已不再是中老年人的專屬話題，越來越多的年輕人開始愿意為健康埋單。健康消費市場緣何抓住了年輕消費者的心？養生類產品該如何實現個性化、品質化升級，帶來新的消費增長點？本報進行了采訪。

　　從“輕養生”開始

　　“紅棗枸杞水”“山楂陳皮水”“桂圓水”……筆者走進北京市朝陽區一家超市，看到貨架上擺放著各種以“滋補養生”為賣點的飲品。據超市工作人員介紹，近兩年，此類“輕養生”飲料品種不斷豐富，銷量持續增長，特別受年輕消費者喜愛。

　　00后薛孟涵就經常回購一款含有決明子的飲料。“我平時長時間用電腦，眼睛容易疲勞。聽說決明子對眼睛好，而且這款飲料味道也很清爽，所以我經常買。”

　　“現代生活工作壓力較大，不少年輕人會出現亞健康狀態，這讓大家越來越意識到日常保健養生的重要性。”中國社會科學院財經戰略研究院市場流通與消費研究室主任依紹華認為，“養生水”“輕養生”零食等產品的出現，很好地彌補了市場供給缺口，也契合了青年消費群體的新需求。“新一代年輕人的消費理念是以自我需求為主。他們關注自身的健康狀況，購買此類產品后能獲得相應的心理滿足感。”

　　青年群體對養生類產品的需求，為不少廠商提供了新的市場機遇。

　　菓子熟了（南京）食品有限公司旗下的飲料品牌果子熟了，于2024年10月推出“有氣草本”系列飲料，包括黑米決明子、五指毛桃薏米水、紅豆薏米水等產品。該品牌相關負責人表示，目前這一系列產品在線下便利店銷售渠道表現出色，受到年輕消費者歡迎。

　　“基于我們對市場的分析，認為當下年輕消費者對飲料的需求在不斷升級，他們渴望更好喝、更健康、更無負擔的飲料。而在東方飲食文化及健康養生理念的熏陶下，年輕消費者對紅豆、黑米等中式食材有著天然的親切感。基于這樣的市場需求，‘有氣草本’系列應運而生。”該負責人介紹，以黑米決明子飲料為例，產品通過精心搭配清爽不苦澀的食材以及新中式包裝設計，打造出更年輕、更易被大眾接受的產品，從而讓消費者能感受到東方草本飲品的魅力，滿足市場對于健康養生飲品日益增長的需求。

　　業內專家認為，“輕養生”產品暢銷有利于拓展傳統中醫藥文化在青年群體中的認知度。

　　“不少‘輕養生’飲品、食品，配方中用到了一些中藥材。這些產品能受到消費者歡迎，原因之一是當前中華優秀傳統文化受到更多年輕人喜愛，中醫‘藥食同源’理念為更多人所了解。”中國醫學科學院藥用植物研究所副所長董政起指出，這些“輕養生”類產品，如果配方科學、劑量準確、人群適配精準，在堅持服用后能產生一定的養生保健作用，有助于調節體質、降低疾病發生概率等。

　　董政起希望，年輕消費者能從“輕養生”產品入手，繼續深入了解中醫養生文化，提高對中醫藥理論的認識。“比如年輕人通過喝‘黃芪氣泡水’、吃‘黑芝麻丸’，無形中就接觸了中醫的氣血理論、腎精學說等。”他建議，年輕人可以從“輕養生”開始，進一步建立自主健康管理能力，形成“飲食有節、起居有常”的生活方式，而非依賴某些單一產品盲目跟風進補，在追求健康的同時保持理性思考。

　　老字號推陳出新

　　在各類新品牌爭相搶占“輕養生”市場的同時，中醫藥行業的老字號也在謀求創新，不斷升級產品和服務，以吸引年輕消費群體。

　　近年來，老字號品牌同仁堂推出“知嘛健康”子品牌，在大健康產業領域進行升級，為消費者帶來“老字號+創新”的消費新體驗。

　　筆者走進位于北京市朝陽區藍色港灣商圈的一家同仁堂知嘛健康店，感覺這里就是一個風格年輕時尚的餐吧、咖啡館。門口吧臺處的玻璃展柜里，擺放著火爆社交媒體的網紅飲料“熬夜水”“早安水”等，以及羅漢果藍莓歐包等養生甜點。點餐招牌上，寫著枸杞拿鐵、陳皮拿鐵等創新樣式的草本咖啡名單。

　　“喝完熬夜水就可以安心熬夜了嗎？”這是進店的消費者最常問的問題之一。該店店長金添美告訴筆者：“不同于中老年消費者主要是來選購同仁堂的傳統中藥材，年輕消費者一般會進店吃一份養生早餐，或者逛街途中進來喝一杯養生水、草本咖啡，同時休息、聊天，是一種更為輕松的消費形式。”

　　正在店內用餐的許先生告訴筆者，自己之前就聽說過“熬夜水”這款產品。“今天買了一瓶嘗一下，里面有菊花、枸杞、大棗等原料，口感很清爽，感覺會比喝奶茶之類的更健康。”許先生說，自己平時也很注意養生，比較信任同仁堂這樣的老字號品牌，他表示：“老品牌能推陳出新，研發這些新產品，我覺得很有創意，以后我還會再來嘗嘗其他產品。”

　　據金添美介紹，吧臺區的產品屬于店內“精準食療”業務板塊。這些以“藥食同源”理念為基礎開發的創意養生餐食，既包括由公司統一研發的，也包括店面根據自身特色推出的本店專屬產品。“比如在藍色港灣商圈，有很多家長帶孩子來玩。我們就研發了一款‘如意茶’，配料包括橙子、山楂、茯苓、蜂蜜等，口感酸甜、健脾開胃，美味又健康，格外受小朋友們喜愛。另外我們還會根據時令節氣，推出一些應季養生新品，都十分暢銷。”

　　知嘛健康堅持守正創新。例如，知嘛健康藍色港灣店，除了銷售創新產品，也還在堅持銷售傳統中藥材，并且提供中醫坐堂問診等經典服務。

　　據同仁堂知嘛健康品牌營銷負責人劉飛介紹，以往，養生消費的主力是中老年群體，但如今，進店人群中18歲至35歲的消費者占比已超過80%。“知嘛健康品牌旨在將傳統中醫養生文化理念與現代快節奏生活緊密結合，發展出‘飲、食、象、養、顏、動、能、醫’等八大業務板塊，全面覆蓋不同年齡區間的不同生活方式。”

　　“在與消費者互動中，我們還發現許多年輕人希望養生產品能更加個性化、消費場景可以更加多元化。所以，我們還會在各個門店定期舉辦線下活動，比如養生講座，手工制作香藥合香珠、草本香囊等，讓更多人深入體驗中醫藥文化的魅力。”劉飛說。

　　在董政起看來，像同仁堂這樣的老字號中醫藥品牌積極創新，既能避免自身因品牌老化而被市場邊緣化，也能憑借品牌豐富的中醫理論積淀和中藥產品開發經驗，為整個養生產業創新發展發揮示范作用。

　　健康產業前景廣

　　隨著年輕群體對健康產品的消費熱情不斷走高，對健康服務的關注度持續提升，整個健康產業發展前景令人期待。

　　中國消費者協會去年發布的《健康產業消費趨勢發展報告》顯示，2024年中國大健康產業總收入規模預計達9萬億元。有研究機構發布的《2024—2029年中國健康養生行業市場分析及發展前景預測報告》估算，至2030年中國大健康市場規模有望突破16萬億元大關。

　　近日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《提振消費專項行動方案》，其中提到“開展健康消費專項行動”，這也將為健康消費市場帶來新的政策利好。

　　數字化技術或將進一步拓展健康消費的場景。

　　在依紹華看來，健康消費市場規模大、種類多，除了保健食品、零食、飲品等，還包括健身、按摩、康養、養生課堂等消費場景。“未來健康消費市場將更加多元化，可能與智能科技深度結合，呈現出養生產品與場景體驗融合的新特點。例如，通過AI、元宇宙等技術，實現線上線下相結合的個性化健康管理，讓消費者可以隨時隨地獲取專業的健康建議等。商家可以抓住新一代信息技術的發展機遇，精準挖掘消費者的養生需求，設計相應產品和服務，及時升級更新產品和服務性能，更好地滿足年輕消費者的需求。”

　　健康消費市場的管理也將更加規范化。

　　《健康產業消費趨勢發展報告》建議，應對養生類產品建立完善質量管理體系，嚴守產品質量安全底線。從原材料采購到成品出廠，均應經過嚴格的檢驗檢疫程序。利用現代科技手段不斷改進生產工藝，提高產品質量，確保消費安全，不斷向消費者提供高質量產品和高品質服務。

　　依紹華認為，營造良好的健康消費市場環境，離不開有關部門對行業的規范和引導。她建議，應針對“輕養生”類食品出臺相關產品標準，引導企業進行規范生產和銷售；對“輕養生”類服務產品要加以規范，避免魚龍混雜，擾亂市場秩序。

　　從消費者角度看，年輕消費群體的新需求也將推動相關產業完善。

　　有業內人士指出，當前年輕消費群體中“專業消費者”“成分黨”不斷增加，他們在選購養生產品時往往更愿意“看配料表說話”，更加重視食物的營養價值和生產工藝。一些年輕消費者不僅會從社交媒體上獲取養生類食品成分信息，還會查閱權威期刊論文等。這樣的高標準，就對保健品、養生食品等行業的廠商提出了更高要求，也將助推企業不斷升級創新，生產出更有競爭力的產品。