近幾年中國逐漸成為了動漫生產(chǎn)大國,去年動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值將近760億，較2012年增長22.23%，但國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)仍然不成熟，缺乏有效地獲利模式，而收入的不足進一步影響到國產(chǎn)動畫精品的制作。參考成熟度較高的國外市場，我國動漫授權(quán)可謂是短板，但近些年也有逐漸成熟的趨勢，近些年的動漫經(jīng)紀(jì)人也幫助很多企業(yè)實現(xiàn)了衍生品的交易，近日更是傳出有公司為了破解授權(quán)難的問題，發(fā)明了“零門檻”的授權(quán)模式，進一步降低了動漫衍生品的授權(quán)難度。
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喜洋洋從大量被侵權(quán)到衍生品年收入2000萬元
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2013年年底，全球授權(quán)商品的零售額將達(dá)到1890億美元，其中1120億美元的銷售來自美國，而中國授權(quán)產(chǎn)品的零售額約為52億美元，不超過全球零售額的3%。不用說，大量的形象、品牌都未被授權(quán)直接使用了。以《喜羊羊與灰太狼》為例，街頭巷尾小孩子吃的零食、玩的玩具、用的文具，都被冠以“喜羊羊”的形象，但這些商品中多達(dá)90%都是沒有經(jīng)過動漫授權(quán)而生產(chǎn)的。這直接無償切走了動畫制作企業(yè)衍生品收入“蛋糕”的一大塊兒，最終導(dǎo)致動漫制作企業(yè)無法將衍生品開發(fā)的資金回流到動畫制作上來，最終導(dǎo)致一系列惡性循環(huán)。
定位讓喜羊羊在無營銷可言的中國動漫里脫穎而出，從2009年，這個系列總共收獲了6.63億票房。2012年，迪士尼以1億港元的價格與這部動畫片的制作方、廣州原創(chuàng)動力公司簽訂了合約，獲得100集動畫片的海外發(fā)行版權(quán)，同時成為《喜羊羊與灰太狼》在中國的產(chǎn)品授權(quán)總代理。而在此之前的2011年，由于動畫形象的成功，擁有《喜羊羊與灰太狼》肖像權(quán)的動漫火車集團得以把公司以8.14億港元的價格出售給香港上市公司意馬國際。目前，喜羊羊系列每年可以創(chuàng)造2000萬元的衍生品收入。
“零門檻”使動漫授權(quán)空間更廣闊
為了破解動漫品牌授權(quán)難的困局，功夫動漫開始嘗試一種新的‘零門檻’、‘免租金’的授權(quán)模式。“傳統(tǒng)的授權(quán)模式是‘保證金+分成’，這也是國際通用的模式，但是這種模式適用于有一定知名度的動漫品牌。”李竹兵表示，零門檻’授權(quán)模式，是對符合一定條件的企業(yè)提供免費使用相關(guān)動漫品牌的權(quán)利，為動漫與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合開辟了一條新型營銷道路，也是一種資源的整合。比如，小玩皮把動漫品牌免費提供給一個包袋企業(yè)后，小玩皮自己不需要投入生產(chǎn)和庫存成本，可以獲得貼有小玩皮品牌的包袋；包袋企業(yè)不需要品牌投入，可以獲得免費的品牌和商品銷售的渠道。”
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中國成為第一大動畫生產(chǎn)國 但動漫衍生仍處于初級階段
經(jīng)過了二三十年的斷層,本土動漫近年來逐漸復(fù)蘇,產(chǎn)量自2008年開始趕超日本,成為世界第一大動畫生產(chǎn)國。根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù),2011年,國產(chǎn)動畫片總時長26萬多分鐘,大約是日本的2.5倍。2012年的產(chǎn)量雖然5年來首降,但仍是日本的兩倍有余。
很多人認(rèn)為,“動漫衍生品版權(quán)交易”,無非是動漫形象與制衣、玩具、家具等實體企業(yè)合作,在這些日常生活用品貼上動漫形象,提高附加值。但在今年的漫博會上,記者發(fā)現(xiàn),動漫衍生品已經(jīng)不局限于此,而走進了“后玩具時代”。針對低齡兒童的早期教育、動漫形象的APP游戲,甚至是主題公園……衍生品模式的多樣化,使得贏利點更加豐富。
目前，中國動漫產(chǎn)業(yè)的環(huán)節(jié)是缺失的。動漫產(chǎn)業(yè)的營利模式很復(fù)雜，從創(chuàng)意到制作、播出，從品牌授權(quán)到衍生產(chǎn)品開發(fā)，要形成很長的產(chǎn)業(yè)鏈，因此也決定了其商業(yè)模式的不確定性。
其實，在日本和歐美很多國家，影視播出的版權(quán)最多也只占制作成本的20%，發(fā)展衍生品是國外動畫得以發(fā)展的秘訣之一。專家指出，與國外發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)鏈不同，國產(chǎn)動畫要從衍生品中取得收益需要更長的時間。
眾所周知，動漫生意僅靠作品本身很難盈利，衍生品開發(fā)和形象授權(quán)才是關(guān)鍵。在動漫公司和其他業(yè)態(tài)的企業(yè)之間建立起合作關(guān)系，正是動漫經(jīng)紀(jì)人最重要的業(yè)務(wù)之一。“動漫形象能否進入快消品領(lǐng)域？如果要做授權(quán)，哪類產(chǎn)品市場份額更大，利潤率更高，行業(yè)龍頭更明確？這都是動漫授權(quán)體系建立前要考慮的問題。” 動漫經(jīng)紀(jì)人江杰說，動漫經(jīng)紀(jì)人的頭銜里雖然有著“動漫”兩個字，但“經(jīng)紀(jì)”才是更重要的。
動漫衍生產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展正如火如荼的進行，而對于園區(qū)的未來，克爾瑞研究總監(jiān)薛建雄提出中肯的建議：產(chǎn)業(yè)園有著較好的未來發(fā)展前景，不過在發(fā)展過程中需要注意對于園區(qū)內(nèi)企業(yè)的培養(yǎng)。由于動漫產(chǎn)業(yè)屬于新興產(chǎn)業(yè)，所以發(fā)展變數(shù)較大全國各地都在大力推廣，這也就造成了對于人才和資源的競爭十分激烈，此類產(chǎn)業(yè)園需要靠園區(qū)內(nèi)企業(yè)自己的力量和資源發(fā)展，所以此類產(chǎn)業(yè)園發(fā)展的時候應(yīng)非常重視資源的利用和人才的儲備，爭取早日在園區(qū)內(nèi)打造出行業(yè)龍頭企業(yè)，成為行業(yè)標(biāo)桿，形成產(chǎn)業(yè)聚集優(yōu)質(zhì)。
國家文化創(chuàng)新工程“國家動漫衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化平臺項目”日前通過了由文化部文化科技司組織的專家組驗收。國家動漫衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化平臺項目是文化部2011年立項的第三批國家文化創(chuàng)新工程項目，由無錫億唐動畫設(shè)計有限公司與無錫國家動畫產(chǎn)業(yè)基地辦公室共同研發(fā)。
針對目前動漫企業(yè)在衍生產(chǎn)品開發(fā)制作過程中遇到的實際困難，該項目整合了國內(nèi)優(yōu)秀的動漫衍生產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)和服務(wù)于一體的優(yōu)秀團隊，經(jīng)過3年時間的研發(fā)，為動漫企業(yè)提供了衍生產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、樣品制作的一站式服務(wù)，切實減少了動漫企業(yè)的衍生商品設(shè)計時間成本與衍生商品制作成本耗費，較好地解決了動漫行業(yè)最大的共性瓶頸——產(chǎn)品落地問題，拉伸延長了動漫產(chǎn)業(yè)鏈，為中小動漫企業(yè)發(fā)展提供了有力的技術(shù)和服務(wù)支撐，實現(xiàn)了動漫企業(yè)自身的經(jīng)濟效益，改善了動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，推動了全國動漫行業(yè)的專業(yè)化、規(guī)模化和集約化發(fā)展水平，從而為動漫企業(yè)動漫衍生產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈提供了一個全新有效低成本的產(chǎn)業(yè)化平臺。
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美國日本的動漫授權(quán)情況
美國動漫產(chǎn)業(yè)起步最早，領(lǐng)先非常明顯，產(chǎn)業(yè)鏈最為完整，其動畫產(chǎn)品及衍生品產(chǎn)值超過2000億美元，占其文化產(chǎn)業(yè)總值的1/3，每年動畫及錄音產(chǎn)業(yè)增加值約600億美元，占GDP的比重約0.4%。
美國動漫產(chǎn)業(yè)最初起源于動畫電影，在1907年-1939年的開創(chuàng)期第一部動畫片誕生之后，本土的迪士尼公司推動動畫技術(shù)進步，也推出了極具影響力的動漫形象如米老鼠并開創(chuàng)對外授權(quán)的經(jīng)營模式。
日本素有“動漫王國”的美譽，也是世界最大的動漫制作和輸出國，供應(yīng)全球超過60%以上的動漫作品。日本的動漫產(chǎn)業(yè)已有60年以上的歷史，最初起源于漫畫，后延伸至動畫、圖書、游戲、音像制品和各種衍生產(chǎn)品，形成了較為完備的產(chǎn)業(yè)鏈。
日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營主體比其他國家合作得都要緊密，已形成了較為成熟的聯(lián)合制片委員會模式，即由影像開發(fā)公司、衍生品公司、媒體等企業(yè)組成聯(lián)合制作委員會對動畫作品進行立項出資，共同承擔(dān)產(chǎn)品制作時較高的成本及后期的市場風(fēng)險，各環(huán)節(jié)取得的收入再回流至委員會公共賬戶，按照最初的出資比例進行集中分配以實現(xiàn)收益共享，從策劃、制作到發(fā)行的工業(yè)化流程順暢，制作生產(chǎn)與營銷推廣分離。
與國外成熟的授權(quán)市場相比，我國動漫授權(quán)產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，只有伴隨著國內(nèi)版權(quán)意識的提升，配套法律逐步完善，國產(chǎn)動漫形象崛起才將帶來市場容量的擴大，這樣目前打擊盜版能力強、渠道優(yōu)勢突出、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的動漫企業(yè)更能夠取得領(lǐng)先地位。據(jù)了解，國內(nèi)最具影響力的品牌“喜羊羊”衍生產(chǎn)品已有400多個門類，對應(yīng)產(chǎn)值預(yù)計已超過10億元人民幣，是國內(nèi)品牌授權(quán)的典型代表。
結(jié)語：和美日等動漫發(fā)達(dá)國家相比，我們的動漫產(chǎn)業(yè)才算起步，雖然產(chǎn)量世界第一，但單價和質(zhì)量卻差得太遠(yuǎn)。但豐富中國文化底蘊和廣闊的動漫市場給中國發(fā)展提供了其他國家不具備的優(yōu)勢，參考?xì)W美發(fā)達(dá)國家的模式，結(jié)合中國市場的特點，找出適合中國動漫發(fā)展的模式是中國每個動漫人的任務(wù)。
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