【文旅觀察】
嘉賓
宋瑞 中國社會科學院旅游研究中心主任、研究員
馬儀亮 中國旅游研究院副院長
曾博偉 北京聯合大學旅游學院教授
主持人
本報記者 魯元珍
《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十五個五年規劃的建議》（以下簡稱《建議》）提出，推進旅游強國建設，豐富高品質旅游產品供給，提高旅游服務質量。提升入境游便利化國際化水平。推進文旅深度融合，大力發展文化旅游業，以文化賦能經濟社會發展。
《建議》的部署為未來五年文化旅游業發展指明了方向和路徑。文旅如何實現高質量發展？怎樣落實好《建議》相關內容、進一步釋放旅游發展潛力？對此，記者采訪了相關專家學者，共同探討“十五五”文旅高質量發展之路。
深挖需求，進一步激活消費潛力
記者：“十五五”時期，如何進一步推動文旅深度融合，更好地激發消費活力？
宋瑞：隨著文化自信提升，越來越多人對中華優秀傳統文化產生強烈興趣，渴望在旅游過程中深度體驗在地文化。通過文旅深度融合來激發消費活力，關鍵在于挖掘和滿足市場需求。“十五五”時期，游客特別是年輕群體更加青睞互動性強、個性化的沉浸式旅游體驗，要打造復合型文旅消費新場景，把文化內涵、文化特色和文化品位融入旅游發展的各個環節和消費鏈條中。城市可挖掘歷史文脈，利用城市更新，發展文旅商綜合體、創意社區、沉浸式劇場、演藝經濟等，不僅讓文旅IP成為城市名片，更讓文旅消費融入日常生活。鄉村可圍繞特色產業或地方文化，構建生產、生活、生態、生意“四生”融合的共同體，讓文化更好地助力鄉村旅游提質升級。
馬儀亮：文旅融合是產業發展的必然要求，也是潛在消費能力顯化的關鍵指向。“十五五”時期應加快體制機制創新，更大范圍實施文化創意產業創意成果保護與激勵，擴大推動文化產權交易從政策到產業的實踐轉化，健全從文化資源采集轉化到數據資產評估定價的完整確權評估體系，加強產權保護。同時，強化文旅場景營造，結合城市更新，引導各地合理利用城市存量商業設施、工業遺產、歷史文化街區、老廠房、老街區、舊倉庫等存量空間煥新發展文旅業態，如將旅拍、美食、戲曲、小劇場演藝、文創售賣、換裝、非遺體驗等文旅產品越來越多地融入具體場景，讓文旅消費潛力得到充分激發。
曾博偉：“十五五”時期是文旅深度融合的突破期，除了進一步豐富旅游的文化體驗，還應關注如何讓游客在旅游中產生精神價值層面的收獲。向游客展示和傳播文化外，還需要通過更豐富多樣的方式，激活游客更深層次的文化精神需求，使游客在文化的浸潤和熏陶中獲得“意義感”。面對這種文旅深度融合的需求，設計出相應的產品、業態和服務，讓其產生更高的文化附加值，從而更大程度激發文旅消費活力。
創新供給，讓旅游體驗可感知可互動
記者：“十五五”時期，可以從哪些方面著力創新文旅產品供給、培育新業態新動能，以更加豐富多樣的高品質旅游產品和服務滿足人民群眾需求？
宋瑞：文旅產品和業態的豐富關鍵在于創新。要打破傳統思維，把文化資源轉變為可感知、可互動、可消費的旅游體驗，打破將游客與居民割裂的傳統模式，打造既滿足游客需求又惠及本地居民的生活空間。人工智能等技術的應用能催生出各種智慧文旅應用、沉浸式體驗場景、虛擬文旅空間和新型文旅產品，要推動業態創新，推動“文旅+百業”跨行業融合，形成各種復合型新業態。同時，瞄準不同目標市場需求，如針對Z世代消費群體，發展國潮體驗、粉絲經濟；應對人口老齡化趨勢，開發旅居養老、康養療休；順應家庭出游特點，升級親子研學、自然教育等。
曾博偉：“十五五”時期創新文旅產品供給、培育新業態新動能，非常重要的一點是最大限度激發市場主體的創新動力，讓市場主體愿意創新、敢于創新。具體而言，一方面要通過政策的引導提升市場主體、特別是中小市場主體創新的積極性，就是要通過財稅、金融等激勵政策，調動文旅市場主體創新的動力。另一方面要對文旅創新采取更加包容和愛護的心態，堅持審慎合理的原則，用包容性監管思維給文旅行業創新留下空間。
馬儀亮：人們的文旅需求不斷迭代變化，文旅產品和業態也要隨著需求變化。一是做好空間拓新的文章，推動海洋旅游、低空旅游等產品開發。二是做好時間挖潛的文章，豐富淡季和夜間文旅產品供給，滿足游客日益多樣的文旅需求。從近年來全國季度客流人數分布來看，淡旺季客流差距在逐漸縮小。應順應游客錯峰旅游的偏好，用差異化供給激發更大規模旅游需求。三是做好業態跨界融合的文章。旅游業態逐漸融入產業生態，如發展主題公園需要IP培育、園區設計、產品落地、商業運營、文創開發、新媒體推廣等不同行業的專業市場主體有效參與。四是做好“文旅+科技”的文章。貴州的天眼和花江峽谷大橋、海南的文昌航天發射場等已經成了游客蜂擁參觀的打卡地，很多景區的無人機表演和VR互動體驗項目等吸引了大批游客到訪，越來越多科技項目成為旅游熱門選擇。
聚焦便利，掀起“中國游”“中國購”更大熱潮
記者：近年來，“中國游”“中國購”在全世界掀起熱潮。下一步應如何提升入境游便利化國際化水平，推動入出境旅游高質量發展，提升中國文化的國際影響力？
馬儀亮：旅游是移動的文化碰撞，發展入出境旅游是講好中國故事的重要渠道。為更好提升入境游便利化國際化水平，下一步，要進一步消除外籍游客入住登記、電商App使用、非重點旅游場景支付便利化等領域仍存的堵點難點，方便更多入境游客向低線城市下沉擴散。推動點狀離境退稅向面狀旅游零售升級，最大化彰顯中國制造和中國服務的強大優勢，讓“中國購”成為“中國游”重要選項。提升國際旅游營銷推廣專業化水平，分析不同客源國經濟發展水平和文化差異，宣推不同的目的地旅游形象和產品，提升營銷效能。引導各地創新入境旅游發展相關機制，針對境外旅行商上架中國游產品不足的問題，各地應加大產品上架獎勵力度，提升外國游客來華旅游的產品可及性。
宋瑞：近年來，我國實施了以互免簽證、單方面免簽和過境免簽等為代表的入境游便利化措施，并取得了良好成效。“十五五”期間，可進一步加大簽證政策宣傳力度，更好地引導國際游客的出行預期；針對不同客源國實施更加精準的差異化營銷策略；不斷豐富和持續優化面向青年入境游客特別是自由行散客的旅游產品；根據全國入境游客客流結構，重點優化樞紐口岸城市通關服務；提升重點入境旅游城市在鐵路、市內交通、餐飲、外語服務能力等重點領域和行業的國際化水平；大力推進“中國游”和“中國購”，打造全球安全旅游目的地和物美價廉購物勝地；積極引導中國公民出境旅游，讓每個出游的中國人都成為文明形象的代言人。
曾博偉：《建議》明確提出，提升入境游便利化國際化水平。下一步，除了在需求側繼續提升入境游便利化水平之外，需要更加注重提升入境游國際化水平，加快入境游供給側優化。這就需要在精準研究入境旅游市場的基礎上，一國一策地開發不同國家和地區的入境旅游市場，打造更加多樣化、個性化的優質旅游產品。要在旅游發展理念、旅游產品和業態培育、旅游市場化服務和公共服務、旅游人才建設等各方面體現國際化要求，進一步提升入境旅游服務水平，更好地滿足國際游客的需求。
